Competența care nu se predă la MBA: arta de a cere

ARTA DE A CERE

Cel mai greu lucru pe care îl are de făcut un antreprenor nu e nici marketingul, nici finanțele — e să ceară. Deși ne temem constant de refuz, cercetările arată că subestimăm cât de dispuși sunt ceilalți să spună „da", mai ales față în față și când cererea e directă. Antreprenorii cu experiență cer mai mult, mai des și mai pe fățiș, folosind formulări co-creative de tipul „ce ai avea nevoie ca să…?", care lasă loc celuilalt să contribuie. Iar în final, arta de a cere se completează cu una la fel de importantă: aceea de a ști să primești.

Există multe locuri în care antreprenorul sau cel care vrea să devină antreprenor învață finanțe, marketing sau strategie. Dar nu există aproape niciun loc unde să învețe cel mai greu lucru pe care îl are de făcut: să ceară. 

Fiecare antreprenor a stat la un moment dat cu mâna pe telefon, în fața unei uși sau a unui potențial investitor gândindu-se de douăzeci de ori cum să formuleze o cerere de bani sau de timp, o recomandare sau cum să ceară o șansă. 

Și e probabil că fiecare a simțit același nod în stomac. Nodul în stomac nu spune însă aproape nimic despre competență, în timp ce spune foarte multe despre practică. Arta de a cere este o practică și, asemenea oricărei practici, cere exercițiu și are în spate o oarecare știință.

De ce ne e teamă să cerem mai mult decât ar trebui

Steve Jobs, legendarul cofondator al companiei Apple, avea 12 ani când a căutat în cartea de telefon numărul lui Bill Hewlett, fondatorul HP. L-a sunat pentru a-i cere piese pentru un proiect școlar și a obținut nu doar piesele, ci și un job pe perioada verii. Mulți ani mai târziu, într-un interviu, Steve Jobs reflecta la acea experiență și îi spunea jurnalistului că „Mulți oameni nici măcar nu ridică telefonul. Mulți oameni nu cer. Și asta este ceea ce separă uneori oamenii care chiar fac lucruri de cei care doar visează la ele”.

Cercetările din psihologia socială explică de ce mulți dintre noi nu cerem. Studii la care au participat sute de oameni arată că subestimăm constant șansa ca cineva să răspundă pozitiv la cererile noastre. Ne înșelăm cu procente de până la 50% când estimăm cât de dispuși sunt ceilalți să ne ajute, fie că e vorba despre ajutor cu o sarcină simplă, sau ajutor în bani. 
”Oamenii par să calculeze greșit cât de dispuși sunt ceilalți să spună da unor cereri directe” spun autorii studiilor.*

Ne temem de un refuz mai mult decât ar trebui pentru că vedem doar jumătate din ecuație: nu luăm în calcul că un nu are un cost social și psihologic ridicat. Cu alte cuvinte, ne costă destul de mult să refuzăm pe cineva (cei care s-au trezit în proiecte pe care nu li le doreau, la întâlniri unde nu doreau să fie sau făcând ceva ce nu le face plăcere știu cât de costisitor e un refuz). 
Oamenii acceptă adesea sau sunt dispuși să ajute într-un fel sau altul, fie cu o recomandare, fie cu o sumă mai mică, fie cu timp, fie cu altceva, ca să evite acest cost al refuzului. 

Contează, de asemenea, felul în care cerem. Mulți dintre noi credem că e mai bine să fim mai indirecți, să sugerăm, să „lăsăm să se înțeleagă” ce anume avem nevoie. Cercetătoarea Vanessa Lake a descoperit că cei cărora li se cere sunt mult mai dispuși să accepte dacă cererea este făcută direct. La fel, o cerere făcută față în față are o șansă de succes de 34 de ori mai mare** decât o cerere făcută prin email. 

Patru feluri de a cere

Cercetătoarea Saras Sarasvathy de la Darden Business School a studiat decenii la rând ce fac diferit fondatorii cu experiență - oameni care au pornit și condus mai multe companii - față de cei care se află la primul business. Una dintre concluziile ei este că antreprenorii cu experiență sunt mai degrabă flexibili atunci când cer de la ceilalți. 
În loc să plece cu un plan perfect în legătură cu ce vor face și ce vor obține, se angajează mai degrabă într-un „dans” în care caută să înțeleagă ce este celălalt dispus să ofere. 
Există, spune Sarasvathy, patru forme*** de a cere:

1. Cererea simplă. Este clasicul „elevator pitch” în care antreprenorul stabilește cine are ceea ce îi trebuie și abordează omul respectiv cu o cerere frumos împachetată. 
2. Cererea tranzacțională. Este, de fapt, un fel de negociere care are ca obiect un schimb foarte clar formulat ca „tu îmi dai X, eu îți dau Y”.
3. Cererea tentativă. Este un tip de cerere care mai degrabă explorează în ce ape se scaldă cealaltă persoană și este formulată în termeni de „ai fi dispus să…?”
4. Cererea co-creativă. Aceasta este specialitatea antreprenorilor experimentați, care îi invită pe ceilalți să-și definească singuri limitele în care sunt dispuși să se implice. Este formulată ca o întrebare deschisă, în care antreprenorul îi lasă partenerului libertatea de a cere ceva, la rândul lui - „ce ai avea nevoie ca să…?”.

Poate părea contraintuitiv și împotriva ideilor noastre cum că antreprenorii sunt extrem de deciși și categorici, dar e o variantă eficientă. Spre exemplu, după ce a irosit ani la rând scriind planuri de afaceri și mergând în competiții, un antreprenor și-a schimbat norocul când a întrebat un investitor „ce ai avea nevoie ca să investești 10.000 de dolari în această afacere?”. Răspunsul a fost simplu: „vreau să văd că există clienți reali, că ai în echipă un om bun de finanțe și că ai deja un furnizor gata să lucreze cu tine”.

Practicăm cel mai adesea prima și a doua variantă de cerere, dar foarte rar pe a patra. Dacă săpăm în istoria marilor companii antreprenoriale românești, vom găsi însă la tot pasul exemple ale unor astfel de construcții creative: de la felul în care Dan Șucu a construit fabrici cu diverși parteneri, până la felul în care Dragoș Pavăl a creat în jurul Dedeman o constelație de furnizori locali. 

Cum cer cei care reușesc

Saras Sarasvathy a descoperit, de asemenea, că antreprenorii cu experiență cer de două ori mai mult decât novicii și fac de trei ori mai des cereri „deschise”, de tipul celei co-creative. Diferența nu e doar de frecvență, ci și de stil, pentru că cererile lor sunt conversații, nu monologuri, și lasă loc celuilalt să contribuie nu doar cu ceea ce poate contribui, ci și cu informație nouă. Pentru ei, nu e vorba doar de „da” sau „nu”, ci de a fi deschiși către noi posibilități la care nu s-au gândit încă. 

Îmi amintesc o conversație cu Dragoș Pavăl, fondatorul Dedeman, în care mi-a povestit cum a început, acum mulți, mulți ani, să lucreze cu furnizori români. Un producător român de produse din plastic l-a abordat pentru a-i vinde ligheane. Dar Dedeman nu avea nevoie de ligheane, ci dorea să lucreze cu un furnizor local de distanțiere pentru gresie și faianță. Împreună, au decis că acest furnizor va începe să fabrice ceea ce Dedeman avea nevoie, într-un parteneriat care durează, probabil, până în zilele noastre. Cererea pe care furnizorul respectiv a pus-o pe masă s-a transformat într-o nouă posibilitate.

Ceea ce pune în lumină un alt lucru care face parte din expertiza antreprenorilor cu experiență: orientarea către relație, nu către o singură tranzacție.

Unul dintre exemplele cele mai interesante vine din lumea antreprenoriatului social și a organizațiilor neguvernamentale. Prima campanie de „ridicare” de capital pentru o astfel de instituție, ARC din Cluj, a început cu mult timp înainte de cererea propriu-zisă, cu un proces disciplinat de construcție de relații. 

Mai precis, este o listă de cel puțin 25 de oameni cu care au discutat ideea, nu pentru a cere ceva, ci pentru a înțelege perspectiva acestor potențiali finanțatori. „Prima discuție nu este niciodată despre a cere. E ca și cum i-aș cere la prima întâlnire cuiva să se căsătorească cu mine,” spune coordonatorul campaniei. Abia după ce există încredere și este conturată relația (de obicei după trei-patru conversații) vine momentul cererii.

De ce e nevoie de acest timp? Pentru că, spre deosebire de tranzacții, relațiile înseamnă implicare emoțională, iar implicarea aceasta e o formă foarte specială de investiție: când oamenii au o investiție emoțională în proiectul nostru, încep să fie de partea noastră, să vrea să ajute, să vrea să reușim. Așa se face că, chiar dacă nu am primit ceea ce așteptam, putem primi lucruri chiar mai valoroase: o ușă deschisă, o recomandare, alt fel de sprijin. 

Dar se întâmplă adesea ca finalul întregului proces să fie totuși un „nu”  categoric. Antreprenorul Sergiu Neguț a coordonat finanțări de peste 100 de milioane de euro pentru compania de tehnologie FintechOS. Un „nu”, spune Sergiu, e aproape întotdeauna o poartă către informație importantă. „Cer feedback de fiecare dată când primesc un refuz, caut explicația de dincolo de el” spune. Pentru că un refuz poate fi un „nu acum”, sau „nu pentru această cerere”, sau „nu în această formă”. Însă poate ascunde și condițiile pentru un „da”. 

Un „nu” clar e mai valoros decât un „poate”

Un lucru pe care antreprenorii experimentați îl învață în timp este că arta de a cere este o chestiune de mentalitate, în aceeași măsură în care este o chestiune de tehnică. „E esențial ca după ce cer ceva să tac” spune un fondator cu câteva companii în portofoliu. Omul din fața noastră are nevoie de spațiu pentru a evalua ce i-am cerut; fără acest spațiu, e mai probabil că primim un refuz sau un răspuns ambiguu. 

Iar răspunsul ambiguu e cea mai proastă variantă dintre toate. Deși ne-am putea bucura că lasă o ușă deschisă, adesea nu e decât un fel de a scăpa de presiune și de responsabilitatea unui refuz.

Când oamenii spun „mă mai gândesc” fără niciun termen sau fără un reper clar, scapă de acel cost social pe care l-ar plăti dacă ne-ar refuza. Ceea ce noi considerăm o ușă deschisă pentru viitor nu e decât un fel ambiguu de a refuza, și de aceea poate fi cel mai periculos răspuns, pentru că cererea noastră rămâne fără finalitate, iar noi rămânem fără niciun pas următor. 
Paradoxal, un „nu” clar e mai valoros decât o ambiguitate politicoasă: ne ajută să mergem mai departe, fără să mai consumăm resurse în speranțe deșarte.  

Garantează cele de mai sus un succes? Nicidecum. Un proces disciplinat și strategic de cerere, spun cei care au experiență în organizații neguvernamentale, are o rată de conversie de aproximativ 1 din 4. Nu există o statistică în antreprenoriat, dar nu e neobișnuit ca un fondator să audă 9 refuzuri pentru orice succes. 

Cinci mituri care ne fac să cerem mai puțin

Cercetarea de la Darden Business School mai demontează câteva idei pe care mulți antreprenori le iau ca adevăruri: 

• Că antreprenoriatul înseamnă vânzare. De fapt, e mai mult despre a construi împreună cu alții, și mai puțin despre a convinge. 
• Că e un talent înnăscut. În realitate, este un fel de a gândi care poate fi învățat prin practică disciplinată, exact ca procesul de a cere. 
• Că e nevoie de o viziune mare. Aproape niciunul dintre antreprenorii pe care îi admirăm n-a plecat la drum cu imaginea la care au ajuns azi. 
• Că antreprenorii reușesc singuri când, de fapt, succesul este aproape întotdeauna legat de parteneriate și de aceste rețele invizibile de relații. 
• Că își asumă riscuri mari. Saras Sarasvathy a găsit, în peste două decenii de cercetare, că nu e adevărat. Arta antreprenorului este aceea de a construi în jurul lui rețele de parteneri care distribuie riscul.  

Fiecare dintre aceste mituri descurajează cererea. Când credem toate aceste lucruri și putem vedea clar că nu le avem, e firesc să ne demotivăm sau să fim timizi sau să cerem foarte-foarte puțin.

Pentru a pune totul împreună

Pregătirea unei cereri bune nu înseamnă mult timp, dar are nevoie de claritate pe trei planuri: ce anume aducem noi la masă, ce anume ne permitem să pierdem (cu alte cuvinte cât de mare este riscul pe care îl putem suporta) și ce vrem să construim. O cerere bună este o invitație pentru a construi împreună, o invitație care lasă celuilalt loc să ofere ceea ce poate oferi sau să ceară la rândul său ceva. Formularea „ce ai avea nevoie ca să…” e mai bună decât „iată ce am eu nevoie”, pentru că lasă loc unei plaje variate de răspunsuri.  

Nu în ultimul rând, nu doar felul în care cerem, ci și felul în care primim spune multe. Cosmin Alexandru, mentor și antreprenor cu treizeci de ani de experiență, crede că o relație nu se măsoară prin cât dai, ci prin cât de bine știi să primești. 

Arta de a cere constă, până la urmă, și în felul în care primim contribuția celorlalți.

Resurse consultate pentru scrierea acestui articol:

1.    Francis Flynn: If You Want Something, Ask For It
https://www.gsb.stanford.edu/insights/francis-flynn-if-you-want-something-ask-it

2.    A Face-to-Face Request Is 34 Times More Successful Than an Email
https://hbr.org/2017/04/a-face-to-face-request-is-34-times-more-successful-than-an-email 

3.    Toward Deliberate Practice in the Development of Entrepreneurial Expertise: The Anatomy of the Effectual Ask
https://effectuation.org/hubfs/Journal%20Articles/2018/08/9781107137554book_Ch-22-Sarasvathy-1.pdf?hsLang=en 

Articol publicat în iulie 2026.

Informațiile regăsite pe acest blog nu sunt o recomandare de acțiune, sfaturi de investiții, informații juridice sau fiscale și nu reprezintă o ofertă de vânzare/cumpărare a oricărui instrument financiar. Ne-am asigurat că acest articol nu conține informații false sau înșelătoare în momentul publicării, dar nu garantăm exactitatea sau gradul de adevăr al acestuia. ING nu își asumă nicio răspundere pentru orice pierdere directă, indirectă sau consecință survenită în urma aplicării informațiilor din acest articol, cu excepția cazului în care se specifică altfel. Orice opinii, puncte de vedere sau estimări aparțin exclusiv autorilor și pot fi modificate fără notificare.

Distribuirea acestei publicații poate fi restricționată prin lege sau reglementări, iar persoanele care intră în posesia acesteia au obligația de a se informa și a respecta restricțiile impuse.

Articolele publicate pe acest blog se supun protecției drepturilor de autor, astfel încât conținutulnu poate fi reprodus, distribuit sau publicat de nicio persoană în niciun scop fără acordulprealabil expres al ING și menționarea sursei. Toate drepturile sunt rezervate.