Puterea datelor și personalizarea în business

Începe cu datele - înțelege ce cunoști despre propria audiență pentru a comunica relevant

Adevăratul beneficiu al marketingului modern este oferirea de experiențe de clasă consumatorului și, în același timp, optimizarea afacerii. Personalizarea este o armă crucială în arsenalul marketerilor pentru a atinge acest obiectiv, iar aceasta este posibilă doar cu ajutorul datelor. Datele sunt instrumentul prin intermediul căruia companiile pot oferi recomandări personalizate, conținut, oferte și experiențe, pe toate canalele și dispozitivele, de-a lungul întregii călătorii a clientului. Captarea și folosirea valorii datelor necesită abordarea și stăpânirea diverselor tehnologii, și în plus implementarea și integrarea tehnologiilor potrivite creează o complexitate semnificativă și necesită multă coordonare.

Provocarea cea mai mare cu care se confruntă brandurile și comercianții cu amănuntul este să comunice clar cu o gamă vastă de consumatori care vorbesc diverse limbi (în unele cazuri), provin din nenumărate culturi și medii socioeconomice diferite și iau decizii de cumpărare bazate pe preferințe diferite, extrem de personale. Nu este ușor să ajungi la toți acești consumatori la scară largă, într-un mod autentic.

De ceva timp, companiile încearcă să răspundă nevoilor clienților prin personalizare, utilizând date și analize pentru a crea experiențe de consum mai relevante. Scopul este de a prezenta consumatorilor oferte convingătoare și mesaje personalizate cu care aceștia să rezoneze la momentul potrivit. Un studiu McKinsey arată că 71% dintre consumatori se așteptau ca firmele să ofere interacțiuni personalizate, iar 76% s-au frustrat când acest lucru nu s-a întâmplat. 

Pentru a debloca potențialul promoțiilor și conținutului adaptat intereselor personale, specialiștii în marketing ar trebui să acorde prioritate eforturilor de a colecta date. Un cadru robust, construit pe date, decizii, design, distribuție și măsurători mai bune, este esențial. Cu o analiză îmbunătățită prin tehnologie, specialiștii în marketing pot obține informații mai profunde despre comportamentele și preferințele clienților, pot oferi experiențe personalizate îmbunătățite și pot încorpora tactici care contribuie la o strategie de personalizare pe termen lung pentru creștere.

Există multe tipuri de date care, dacă sunt interpretate și utilizate corect, pot genera în final rezultate mult mai bune în interacțiunea cu clienții, vorbim de îmbunătățiri de până la 40–50 % față de o comunicare generalistă. 

Pe de o parte, avem datele pe care le colectăm direct de la utilizatori prin formulare, chestionare etc. Pe de altă parte, există toate datele generate în mod natural de interacțiunile lor cu sistemele noastre ca business: fie că vorbim despre interacțiunea cu un newsletter, interacțiunea cu call centerul, comportamentul în magazinul online sau fizic, mesajele din SMS sau WhatsApp. Toate aceste interacțiuni produc date. 

Este foarte important să le colectăm, să le clasificăm și să le analizăm cu atenție pentru a îmbunătăți procesul de comunicare și pentru a obține rezultate semnificativ mai bune.

De ce sunt importante datele?

1.    Datele colectate ne ajută să înțelegem interesele audienței noastre

Politica de colectare a datelor prin formulare și/sau chestionare trebuie bine fundamentată, deoarece asigură principalul criteriu de segmentare a audienței încă de la primul contact. Orice formular trebuie să conțină obligatoriu câmpuri care să ne ajute să înțelegem și să segmentăm mai bine audiența, astfel încât comunicările noastre să răspundă unor nevoi reale. Toate formularele trebuie să respecte acest principiu al integrării criteriilor de segmentare. Poate fi foarte util să întrebați audiența dacă are sau nu copii, vârsta acestora, tipul de locuință etc. Aceste informații pot oferi indicii despre posibile nevoi.

2.     Datele comportamentale, oferă insight-uri reale despre clienți

Analiza interacțiunilor abonaților cu emailurile noastre ne arată ce deschid, pe ce dau click și ce ignoră. Aceste semnale te ajută să înțelegi ce îi interesează cu adevărat și să ajustăm mesajele

în funcție de comportamentul lor, nu de presupuneri.
Dacă cineva deschide emailul, dar nu dă click, înseamnă că subiectul a funcționat, însă conținutul sau CTA-ul (call to action) nu au fost suficient de convingătoare.
Dacă nu au deschis ultimele cinci emailuri, probabil sunt fie plictisiți, fie ocupați - un semn clar că poți începe campanii de reactivare, în urma cărora obiectivul ar fi să identificăm un interes al acelei persoane.

În timp, aceste date îți oferă o imagine mai clară despre publicul tău, despre ce îi atrage atenția și despre cum să comunici eficient cu el.

Totuși, ultimele studii ale celor de la Gartner arată că, deși folosirea acestor date comportamentale pentru personalizare ajută la optimizarea rezultatelor, rezultate de trei ori mai mari se obțin prin folosirea unor mecanisme numite active personalization. Acestea presupun întrebări/chestionare direct adresate clientului pentru a-și clarifica contextul. Folosirea acestui tip de informații este mult mai puternică în personalizare.

3.     Ajută la construirea unor campanii mai bune

Personalizarea eficientă pornește din date. Cu cât știi mai bine ce caută fiecare segment de audiență, cu atât poți livra mesaje care răspund nevoilor reale ale oamenilor, nu emailuri generice trimise în masă.

Pe bună dreptate. Un email generic de tipul „Salut! Vezi noile noastre produse” sună mai degrabă a „Vrem banii tăi, dar nu ne pasă de tine”.

În schimb, un email bazat pe date și personalizat, precum:
„Salut, Silviu! Am observat că te preocupă activitatea de alergare. Alergarea iarna poate fi provocatoare, de aceea am pregătit un set de recomandări și produse potrivite pentru a face alergarea iarna mai plăcută. Vrei o prezentare rapidă?”
creează o conexiune reală.

Pe scurt, primul email pare o transmisie în masă, al doilea pare un serviciu dedicat. Cu cât îți cunoști mai bine clienții, cu atât mesajele tale vor fi mai bine relevante.

4.     Îmbunătățesc livrabilitatea și reputația expeditorului

Furnizorii de email precum Gmail, Yahoo etc. analizează constant engagement-ul. Campaniile bazate pe date generează interacțiuni mai bune, ceea ce crește șansele ca emailurile tale să ajungă în inbox, nu în spam. Ratele bune de click și dezabonare scăzută indică faptul că ești un expeditor de încredere, crescând șansele ca mesajele tale să fie văzute, nu uitate în spam.

5.    Contribuie la creșterea loialității clienților

Datele permit comunicarea relevantă pe termen lung, adaptată fiecărei etape din parcursul clientului. Astfel, relația nu se oprește la vânzare, ci se transformă într-un dialog care menține interesul și încrederea.

Vânzarea este doar începutul. Obiectivul real este să construiești clienți fideli, care să recomande brandul tău.

Nu poți trimite același mesaj unui abonat nou și unuia aflat deja adânc în acest marketing funnel. Datele te ajută să segmentezi audiența, să personalizezi mesajele pentru fiecare etapă a călătoriei clientului și să menții relevanța.

În plus, analizând datele despre achiziții și/sau interacțiuni, poți construi segmente RFM care te ajută la o segmentare detaliată a audienței.

Un exemplu excelent este o aplicație care oferă conținut muzical/audio. În fiecare decembrie, utilizatorii primesc statistici personalizate despre obiceiurile lor muzicale. Rezultatul? Entuziasm, share-uri masive și loialitate crescută. Un exemplu perfect de campanie bazată pe date.

6.     Optimizează utilizarea resurselor și bugetelor

Cu ajutorul datelor, știi ce merită testat și ce nu. Cu ajutorul segmentelor RFM, poți reduce risipa de timp și buget, permițându-ți să te concentrezi pe campaniile și mesajele cu impact real.
 

Ce date contează? Cum? De unde colectăm datele?

1. Formularele de opt-in

Formularele de opt-in reprezintă prima și cea mai importantă sursă de date. Ele colectează informații oferite voluntar de utilizatori, precum numele, adresa de email și, uneori, alte detalii de bază. Dincolo de conformitatea legală, aceste date stabilesc fundația relației cu abonatul și oferă primele semnale despre cine este și ce își dorește. Dacă știm, de exemplu, că o persoană are copii și vârsta acestora, se pot anticipa foarte multe nevoi și produse/servicii care ar fi de interes pentru o asemenea persoană. Modul în care sunt plasate și structurate formularele influențează direct calitatea datelor colectate și segmentarea pe care o putem crea.

2. Interacțiunile generate de platformele de email marketing

Platformele de email marketing centralizează datele legate de campanii și interacțiuni. Ele oferă informații despre deschideri, click-uri, dezabonări și tendințe generale de engagement. Aceste date arată cât de relevante sunt mesajele tale și permit optimizarea conținutului, a frecvenței și a segmentării audienței în timp. Aceste informații ne arată ce interese ar avea o persoană în acest moment; pentru a ajunge însă la concluzii mai relevante, este util ca aceste date legate de comportament să fie grupate, analizate… de exemplu, o măsură a interesului diferit între o persoană care a accesat un singur link de prezentare a unui televizor într-o săptămână versus o persoană care a accesat 5 linkuri de televizoare în 3 zile etc.

3. Instrumentele de analytics pentru website

Codurile de tracking instalate în website ale platformelor de email marketing sau instrumente precum Google Analytics arată ce se întâmplă după ce utilizatorii dau click dintr-un email. Ele furnizează date despre comportamentul pe site: pagini vizitate, timp petrecut, conversii și abandon. Aceste informații conectează email marketingul cu obiectivele reale de business și permit evaluarea impactului dincolo de inbox și permit și o segmentare a audienței în funcție de comportamentul din website. Exemplul de la punctul anterior, în care grupăm vizitele pentru televizoare pentru fiecare persoană, poate fi extrapolat și la linkurile accesate din website, nu doar din email.

5. Instrumentele de data enrichment

Soluțiile de data enrichment completează informațiile lipsă din listele de email. Ele adaugă date precum funcția, compania, industria sau alte semnale relevante, fără a cere utilizatorilor să completeze formulare suplimentare. Această sursă de date este valoroasă pentru segmentare avansată și personalizare, mai ales în contexte B2B sau cold email.

6. Instrumentele de sondaje și feedback

Sondajele și formularele de feedback colectează date declarative direct de la abonați. Acestea oferă insight-uri despre preferințe, nevoi, nivel de satisfacție și așteptări. Fiind date oferite explicit, ele sunt extrem de valoroase pentru personalizare și ajustarea strategiei de comunicare. Așa cum menționam mai sus, folosirea acestor date în personalizare oferă o creștere de 3 ori a rezultatelor generate. În plus, folosirea acestor instrumente ajută la actualizarea permanentă a intereselor unei persoane.

7. Platformele de e-commerce

Pentru brandurile care vând online, platformele de e-commerce sunt o sursă majoră de date tranzacționale. Ele furnizează informații despre achiziții, valoarea comenzilor, frecvența cumpărărilor și comportamentul post-achiziție. Aceste date permit automatizări relevante, recomandări personalizate și campanii orientate spre retenție. În plus, aceste date ne ajută să creăm profiluri de utilizatori pentru diverse categorii de produse, profiluri care pot fi extrapolate pentru a identifica potențialii clienți.

8. Sistemele CRM

CRM-ul acționează ca un hub central pentru toate datele despre clienți. El combină informațiile de contact, istoricul interacțiunilor, activitatea de vânzări și engagementul cu emailurile. Această sursă de date ajută la înțelegerea completă a parcursului clientului și permite mesaje adaptate fiecărei etape din relație. Aceste date permit crearea unui set mult mai complet și mai clar de mesaje relevante și de automatizări, pentru că identifică în mod clar, declarat, interesele unei persoane și etapa din procesul de vânzare în care acea persoană se află.

9. Datele declarate și comportamentale (zero-party & first-party data)

Pe lângă sursele de mai sus, datele declarate (preferințe, interese, răspunsuri la chestionare) și cele comportamentale (interacțiuni cu emailuri și site-ul) oferă context continuu. Acestea sunt esențiale pentru menținerea relevanței pe termen lung și pentru construirea unei experiențe personalizate și coerente.

10. Interacțiunile în call center

Orice interacțiune în call center oferă informații importante despre interesele și/sau relația cu un produs cumpărat de la noi. Folosirea acestor informații poate fi foarte utilă în programul de retenție și/sau pentru soluționarea eventualelor probleme cu care un client se confruntă.

Cum folosim datele: segmentare, automatizare, strategie?

Folosirea automatizărilor în marketing poate aduce multe beneficii, dar acestea trebuie să aibă, înainte de a fi folosite, o strategie. De exemplu, putem avea un program de bun venit pentru noii abonați la newsletter, în care le prezentăm beneficiile achiziției de la noi, dar dacă nu analizăm datele (sau mai bine zis, analizând datele), putem vedea în multe cazuri că cei mai mulți noi abonați se abonează la newsletterul nostru când fac deja prima achiziție, caz în care mesajul de bun venit pentru aceștia trebuie să fie diferit, focusat mai mult pe garanțiile post-vânzare.

Un alt scenariu ar fi să presupunem că un client care cumpără un produs va alege cu siguranță și unul similar, de exemplu, ceai și cafea, în cazul unui magazin online care vinde doar aceste două categorii de produse. Analizând datele, s-ar putea să fiți surprinși că cei care cumpără cafea aleg doar cafea, iar cei care cumpără ceai cumpără doar ceai. În acest caz, comunicarea trebuie adaptată pentru fiecare segment în parte.

În procesele în care este integrat și un sistem de CRM, datele privind situația în care se află fiecare client în procesul de vânzare, precum și detaliile legate de interesele acestuia reprezintă date esențiale pentru personalizarea oricărei comunicări, indiferent că este automatizată sau nu, și aceste date sunt critice în procesul de optimizare a procesului de conversie.

Dacă un potențial client cere să fie sunat în legătură cu unul din produsele pe care le vinzi, un chestionar de evaluare a interacțiunii telefonice poate odată optimiza procesele interne în cazul în care potențialul client semnalează lucruri în neregulă sau poate ajuta la finalizarea achiziției pe baza informațiilor colectate în urma unui follow-up după conversația telefonică.

În plus, existența unor date relevante despre profilul audienței poate contribui extrem de mult în folosirea lor în soluțiile de AI pentru generarea de content adaptat fiecărui profil și rezolvării fiecărei nevoi.

Companiile implementează adesea soluții tactice, în care datele nu sunt corelate pentru a interacționa cu clienții. Comercianții cu amănuntul intră acum însă într-o nouă eră mai promițătoare a personalizării. Pentru a ajunge la consumatori acolo unde se află și cum aceștia își doresc, specialiștii în marketing pot adopta inovații puternice precum promoțiile direcționate bazate pe inteligență artificială și utilizarea inteligenței artificiale pentru a crea și scala mesaje extrem de relevante, cu un ton, imagini, texte și experiențe personalizate, la volum și viteză mare, totul fiind bazat pe date.

Informațiile regăsite pe acest blog nu sunt o recomandare de acțiune, sfaturi de investiții, informații juridice sau fiscale și nu reprezintă o ofertă de vânzare/cumpărare a oricărui instrument financiar. Ne-am asigurat că acest articol nu conține informații false sau înșelătoare în momentul publicării, dar nu garantăm exactitatea sau gradul de adevăr al acestuia. ING nu își asumă nicio răspundere pentru orice pierdere directă, indirectă sau consecință survenită în urma aplicării informațiilor din acest articol, cu excepția cazului în care se specifică altfel. Orice opinii, puncte de vedere sau estimări aparțin exclusiv autorilor și pot fi modificate fără notificare.

Distribuirea acestei publicații poate fi restricționată prin lege sau reglementări, iar persoanele care intră în posesia acesteia au obligația de a se informa și a respecta restricțiile impuse.

Articolele publicate pe acest blog se supun protecției drepturilor de autor, astfel încât conținutul nu poate fi reprodus, distribuit sau publicat de nicio persoană în niciun scop fără acordul prealabil expres al ING și menționarea sursei. Toate drepturile sunt rezervate.

Articol publicat în ianuarie 2026.