De la vânzare la educare

Recenzie de carte: “Sales Pitch.How to Craft a Story to Stand Out and Win” de April Dunford 

Antreprenorii au pe cât de multe oportunități, pe atât de multe provocări. 

Conform numeroaselor analize făcute de Comisia Europeană în ultimii ani (2022-2025), principalele obstacole cu care se confruntă IMM-urile sunt:

1. Accesul la finanțare
2. Lipsa de angajați competenți și probleme în găsirea de forță de muncă 
3. Probleme în adopția și integrarea digitalizării în procese 
4. Creșterea costurilor cu energia și materiile prime
5. Povara legislativă 

Teoretic, niciuna dintre problemele de mai sus nu are legătură cu vânzările. Practic, toate au legătură. Iată de ce:  

1. Accesul la finanțare (credite operaționale sau pentru investiții, fonduri europene, piață) înseamnă, de fapt, co-finanțare. Altfel spus, ai nevoie de fonduri proprii suficiente încât să convingi finanțatorul, oricine este acesta, că poți rambursa creditul sau că poți absorbi fondurile nerambursabile. La fel, cifra de afaceri și profitul îl pot convinge pe client că, odată alocat contractul, îl vei putea onora.
2. Lipsa forței de muncă afectează profiturile și predictibilitatea. O firmă nu există fără oameni, iar plecarea unor angajați și eventuala înlocuire a acestora se traduce prin costuri. Uneori, poate dura luni până găsești pe cineva care să preia jobul rămas liber și tot aud în piață că sunt angajați care renunță la locul de muncă după prima zi. 
3. Digitalizarea crește productivitatea, doar că presupune investiții. Ca să poți investi în soluții digitale ai nevoie de cineva care știe să aleagă o soluție adecvată versus una care nu se potrivește cu nimic din ceea ce există în firmă. 
4. Odată cu creșterea temperaturilor din termometre, urmărim cu toții valoarea facturii la energie, care crește în fiecare lună. Facturile trebuie achitate. Pe de altă parte, e inflație în multe țări, nu doar la noi, deci inclusiv materiile prime au prețuri tot mai mari.
5. Modificările legislative înseamnă competitivitate. Cei care respectă legea alocă mai mulți bani pentru conformitate decât cei care nu o respectă. Da, există și categoria celor care pun întrebarea “Cât mă costă să respect legea versus cât profit fac dacă nu o respect?”, dar acest articol nu e pentru ei.

De aceea, cred că antreprenorii din România se pot inspira din „Sales Pitch”, cartea scrisă de americanca April Dunford. 

De acolo am desprins informațiile care mi s-au părut cele mai relevante, utile și cu aplicabilitate imediată într-o întreprindere mică sau mijlocie: 

Structura completă a unei oferte de vânzare, conform lui April Dunford:

1. Alternative concurențiale: Oferă exemple de moduri diferite de rezolvare a unei probleme cu care se confruntă clientul.
2. Diferențiatori: Definește acele elemente ale produsului/ serviciului tău pe care alte produse sau soluții din piață nu le au.
3. Valoarea: Definește beneficiul pe care clientul îl obține folosind doar produsul/serviciul pe care îl oferi.
4. Clientul ideal: Definește-ți clientul-țintă căruia te adresezi și căruia produsul/ serviciul tău i se potrivește mănușă.
5. Categoria: Pune-ți întrebarea „Ce este?” produsul/ serviciul pe care îl oferi și răspunde cât mai clar și mai concis. Rafinează răspunsul până ajungi la esență.

Autoarea spune că ar trebui să regândim felul în care construim relațiile B2B.

Mai precis că ar fi bine să trecem de la etapa de vânzare clasică la cea de educare a clientului. Filosofia de bază, spune ea, este: de la vânzare la (într)ajutorare. 

Clientul vrea ca furnizorul să îl ajute să înțeleagă contextul general, eventualele capcane și procesele de evaluare. Poziționându-te ca educator al pieței, nu ca un simplu comis voiajor, construiești încredere și credibilitate, care ușurează procesul decizional. – April Dunfold 

Una dintre ideile cu care am rezonat ține de noul rol al vânzătorului: “a vinde nu înseamnă a promova produse, ci a însoți clientul în luarea deciziei”. 

Asta și pentru că oamenii (clienții) sunt atât de bombardați cu informație (cel mai adesea, prin platformele de social media) încât intră într-un blocaj generat de teama de a lua decizii greșite.

Cum ajungi să vinzi, educând:

1. Ajută-ți clienții potențiali să înțeleagă piața, inclusiv ce alte alternative există în afara produsului sau serviciului pe care îl oferi. Prezintă avantajele și dezavantajele acelor alternative.
2. Ajută-ți clienții potențiali să înțeleagă valoarea pe care o oferă produsul sau serviciul tău și de ce valoarea aceasta este relevantă pentru clientul căruia i te adresezi.
3. În orice prezentare pe care o faci sau o trimiți, include un demo pentru produsul sau serviciul pe care îl oferi.
4. Include un Call to action pentru ceea ce clientul ar avea de făcut în continuare.
5. Oferă informații preluate din rapoarte sau studii efectuate la nivel de industrie.

„Nouă ne este bine așa” este cel mai dur concurent al oricărei strategii de vânzări.

Clienții consideră adesea că este mai ușor și mai sigur să continue relațiile de afaceri existente în loc să riște schimbarea furnizorului, iar apoi să suporte consecințele unei alegeri potențial greșite. 

Ca să convingi în legătură cu produsul sau serviciul tău, folosește:

1. Studii de caz (de exemplu, clienți care au folosit produsul sau serviciul) 
2. Verificări independente ale produsului sau serviciului (de exemplu, auditări)
3. Certificări - de exemplu, dacă produsul sau serviciul este conform cu sisteme de management ISO (9001 pentru calitate, 14001 pentru mediu, 45001 sănătate și siguranță)
4. Statistici validate de clienți
5. Informații preluate din rapoarte sau studii efectuate la nivel de industrie (nu uita să menționezi sursele). 

April Dunford are o experiență bogată în marketing. A lucrat cu startup-uri pe care le-a ajutat că crească printr-o poziționare clară în piață și a condus echipele de marketing ale unor startup-uri de succes. Activează ca membru în diferite consilii de administrație și este investitor și advisor pentru zeci de firme. 

În afară de cartea de față, April Dunford a scris și Obviously Awesome: How to Nail Product Positioning so Customers Get It, Buy It, Love It.

Surse folosite la scrierea acestui articol:

Sales Pitch de April Dunford

Annual Report on European SMEs 

SME Performance Review 2022/2023 

European Small Business Finance Outlook 2024 

SME Performance - Annual Report on European SMEs 2024/2025  

Articol publicat în august 2025.