INOVARE în experiența clienților – metoda analizei categoriilor de valoare pentru client
Ce înseamnă inovarea în experiența clienților?
Spuneam în articolul Trenduri în Customer Experience că experiența clientului (CX) este o vânzare mai inteligentă bazată pe construirea unei reputații bune, consolidând încrederea acestora și relația pe termen lung. Experiența clientului se bazează pe multele interacțiuni pe care acesta le are cu un brand și pe ce sentimente, emoții sau impresii îi produc aceste interacțiuni, cum le evaluează și ce decizii ia în urma acestora . Simplificând conceptul, experiența clientului este, deci, despre EXPERIENȚE, iar experiențele prin care trec clienții sunt în mare parte senzoriale: adică sunt generate de cele 5 simțuri: văz, auz, miros, gust, tactil.
În acest episod, simplific complexitatea conceptului de customer experience (CX) și îl alătur subiectului de inovare care este atât de important în zilele noastre. Dacă apropii termenul de inovare de termenul de customer experience, cel mai repede îmi vine în minte Îmbunătățirea Continuă. Inovarea în CX nu este altceva decât o îmbunătățire permanentă (continuă) pe care o faci fie că vrei să fii mai bun, fie că ești nevoit să fii mai bun. De cele mai multe ori, alegi să fii mai bun doar pentru că ești nevoit, nu pentru că ești ambițios. Cine te forțează să fii mai bun? Clientul. Cine te învață cum să fii mai bun? Tot clientul. Cine nu te iartă dacă nu ești din ce în ce mai bun? Competiția (clientul te mai iartă, dr competiția e nemiloasă).
De ce este importantă inovarea în experiența clienților?
Am stabilit deja că organizațiile inovează continuu, nu pentru că e la modă și nu au ce face, ci pentru că de cele mai multe ori sunt obligate să o facă. Aduc aici primele 3 motive pentru care ar trebui să inovezi experiența clienților și le explic pe rând:
Când este nevoie să faci inovarea în experiența clienților?
Dacă mă întrebi pe mine, ai nevoie de inovare încă de ieri. Dacă ești proactiv și vrei să dezvolți o cultură a îmbunătățirii continue în organizația ta, vei crea un ADN de inovare care te ajută să devii mai bun. Dacă nu ești orientat spre îmbunătățire continuă, atunci vei fi împins (forțat) de: problemele care apar la clienți, competitorii noi care sunt foarte tehnologizați, angajații tăi care pot să te părăsească pentru că sunt atrași de ce este nou.
Eu recomand inovarea în customer experience prin două metode:
1. Metoda categoriilor de valoare;
2. Metoda punctelor de percepție, cunoscută și sub numele de Customer Journey Mapping.
În acest articol, explic și simplific conceptul de inovare a experienței clientului în cele 4 categorii de valoare, iar în articole viitoare voi aborda și subiectul punctelor de percepție.
Metoda celor 4 categorii de valoare, este cea care te ajută să construiești încrederea clienților în brandul tău și prespune să analizezi și să inovezi (pentru diferențiere):
1. Categoria “Produse și servicii”
Această categorie răspunde la întrebarea clientului: De ce să te aleg pe tine? Ce problemă îmi rezolvi, ce nevoie îmi acoperi, ce diferențiere îmi aduci? Ce valoare creezi pentru mine?
Aici ai nevoie să cercetezi ce experiență creează produsele și serviciile tale clienților.Ai nevoie să pui sub semnul întrebării și să îmbunătățești (în funcție de specificul afacerii tale): produsele și serviciile, caracteristicile lor, prețurile și campaniile de preț, calitatea produselor și materialele, reparațiile, garanțiile și politicile de returnare, campaniile de produs, cunoștințele oamenilor despre produse. După ce faci o listă cu toate elementele care întră în categoria “Produse și servicii” (chiar dacă nu cuprinzi chiar tot), creezi echipe de inovare, faci cercetare, inovare, testare, validare, lansare, monitorizare. Dacă ai echipă de “Product Innovation” ești salvat, dar tot ar trebui să faci întâlniri lunare cu celelate echipe din organizație. Dacă nu ai încă echipe de inovare, poți să înveți oamenii să fie creativi și să vină cu idei de îmbunătățire permanent, să dezvolți o cultură a îmbunătățirii continue.
2. Categoria “Sisteme de Livrare”
Această categorie răspunde la întrebarea clientului: cum ajung la tine? Cum pot lua produsul sau serviciul de la tine? În ce mod? Cât de repede? Cu ce efort? Cum îmi dai acces spre tine? Această categorie este foarte importantă pentru că poți să ai cel mai bun produs din lume, dacă nu ești ușor de accesat, ești înlocuit. Pentru acest “ușor de accesat”, ai nevoie (în funcție de afacerea ta, dar și de obiectivele tale) de: un CRM util, website prietenos și aplicații mobile ușor de folosit, cozi puține, puncte de vânzare deschise peste tot, angajați mulți și bine pregătiți în punctele de livrare/vânzare, tehnologie de ultimă oră în procesarea comenzilor si gestiunea stocurilor, calculatoare performante, proceduri simple care să ușureze accesul clienților, contracte simple, neabuzive și clare, magazine curate și frumos și util mobilate, parcare (dacă vin clienții cu mașina), telefoane la care să răspundă oameni, chatboți care să răspundă repede și corect la întrebări. Această categorie face viața mai ușoară clienților, dar și angajaților care interacționează cu clienții în baza principiului bine cunoscut în customer experience: “în spatele zâmbetelelor oamenilor sunt sisteme care funcționează perfect”
3. Categoria “Atitudinea oamenilor din organizație”
Această categorie răspunde la întrebarea clientului: cum mă întâmpini? Cum îmi răspunzi? Cum mă tratezi când am o problemă? Cum mă tratezi chiar și atunci când nu am dreptate? Iei în considerare feedback-ul meu, sau mă întrebi degeaba și la infinit ce sugestii am?
Dacă afacerea ta este 100% bazată pe tehnologie și ai zero oameni care interacționează cu clienții, sau zero oameni angajați, atunci probabil că este nevoie să te concentrezi doar pe “tone of voice” din aplicațiile sau din mesajele tale automate (adică pe umanizarea mesajelor automate). Dar dacă ai oameni care lucrează între ei și oameni care deservesc clienții și ajută clienții, atunci se complică lucrurile considerabil. Oamenii pot să facă uneori diferența. Dacă pot alege dintre două produse la fel, cu același preț, întotdeauna îl voi alege pe cel care are oameni respectuoși și buni. Oamenii pot să îi facă pe oameni să revină. Oamenii sunt singurii care sunt capabili de empatie, de grijă autentică, de compasiune. Oamenii pot fi memorabili prin emoțiile pe care ți le pot crea. Sunt importanți toți oamenii din organizația ta, nu doar cei din linia întâi: tonul îl dau managerii și apoi cei din departamentele suport. Cei din linia întâi au și ei nevoie de ghidaj, suport, autonomie, experiențe bune, dar se sprijină cel mai mult pe cei din liniile doi și trei, pe sisteme și pe manageri.
4. Categoria “Relația pe termen lung cu clientul”
Această categorie răspunde la întrebarea clientului: cum mă pui în valoare? Cum mă loializezi? Cum îmi răsplătești loialitatea? Cum ții seama de ceea ce îți spun eu?
Categoria asta este despre personalizare. Pentru client, este important să fie recunoscut, să fie loializat (chiar dacă îi place să încerce mereu lucruri noi), este important să fie “învățat” – adică să îl cunoști atât de bine încât să știi ce-i place, ce-l enervează, ce îl face fericit. Uneori, sistemele automate te ajută să personalizezi relația cu clientul (aplicațiile îi rețin numele, obiceiurile de cumpărare, de livrare sau de plată), dar este important ca și oamenii să fie capabili să creeze relații pe termen lung cu clienții. Categoria aceasta nu este despre cardurile de loialitate care ne-au umplut portofelele, ci este despre relația autentică umană și despre recunoașterea automată a comportamentelor clienților și folosirea lor în avantajul clientului.
Primele două categorii sunt foarte ușor de copiat. Un competitor cu bani și idei poate să te surclaseze în mai puțin de șase luni și să facă un produs mai bun ca al tău și sisteme de livrare mai bune ca ale tale, dar nu poate să îți copieze mentalitatea și comportamentele oamenilor din organizația ta. Inovarea în aceste două ultime categorii are legătură cu inovarea culturii de organizație orientată spre client, deci este un proces complex, de durată, dar care merită osteneala și care completează foarte bine primele două categorii. Poți citi mai multe despre oameni, cultură de organizație și clienți în articolul “De ce angajații ne alungă clienții?”
Inovarea în Customer Experience îți oferă un mare avantaj competitiv, îți crează o cultură de organizție pozitivă, bazată pe feedback, te ajută să atragi talente în organizație și să fii greu de prins din urmă. Cum să nu fie o prioritate?
Este specializată pe procese de transformare organizațională de tip Service Culture și acreditată pe trei metodologii: Human Synergistics InternationalTM (din 2005), Life Orientation -LIFOTM (din 2005) și Uplifting Service Singapore- Ron Kaufman (din 2016). A predat ca lector invitat la Universitatea București - Facultatea de Administrație și Afaceri și la Frankfurt School of Finance and Management (2010-2018). În 2014 a fost selectată de un fond de investiții din Germania pentru a face parte, timp de doi ani, dintr-o echipă internațională de transformare a unui institut de micro-finanțare în bancă din Muntenegru. În 2016 a fost certificată la Munchen de BMW AG și a implementat în România un proiect de transformare a dealerilor BMW cu componente de cutomer loyalty, tehnologizare și reorganizare. Elena Călin este și membră în Asociația Internațională a Facilitatorilor și se implică în proiecte de voluntariat cu impact pozitiv în societate.
Informațiile regăsite pe acest blog nu sunt o recomandare de acțiune, sfaturi de investiții, informații juridice sau fiscale și nu reprezintă o ofertă de vânzare/cumpărare a oricărui instrument financiar. Ne-am asigurat că acest articol nu conține informații false sau înșelătoare în momentul publicării, dar nu garantăm exactitatea sau gradul de adevăr al acestuia. ING nu își asumă nicio răspundere pentru orice pierdere directă, indirectă sau consecință survenită în urma aplicării informațiilor din acest articol, cu excepția cazului în care se specifică altfel. Orice opinii, puncte de vedere sau estimări aparțin exclusiv autorilor și pot fi modificate fără notificare.
Distribuirea acestei publicații poate fi restricționată prin lege sau reglementări, iar persoanele care intră în posesia acesteia au obligația de a se informa și a respecta restricțiile impuse.
Articolele publicate pe acest blog se supun protecției drepturilor de autor, astfel încât conținutul nu poate fi reprodus, distribuit sau publicat de nicio persoană în niciun scop fără acordul prealabil expres al ING și menționarea sursei. Toate drepturile sunt rezervate.