Retail is detail: ce date trebuie să folosim pentru a ne putea lista și vinde produsele la marii retaileri.
Am intrat în perioada de Black Friday și în perioada sărbătorilor de iarnă, perioada cea mai „fierbinte” în vânzările business-to-consumer (B2C) în retail-ul din România. În România, „evenimentul” Black Friday diferă întrucât de clasicul Black Friday de pe restul globului, în sensul în care nu are loc pe 29 Noiembrie (prima vineri de după sărbătoarea de Thanksgiving din Statele Unite ale Americii) ci într-o vineri decisă de cel mai mare retailer și etailer din România. De asemenea, sunt retaileri ce organizează Black Friday de vară, Black Friday de toamnă etc astfel încât sensul evenimentului a fost mult diluat.
Și totuși, aproape toți producătorii și furnizorii marilor retaileri se luptă să fie în ofertele de Black Friday, prioritizând volumele vânzărilor versus marginea pe care și-o doresc la produsele vândute. Sunt unii producători (și nu puțini) ce preferă să vândă în pierdere, doar să scape de produse și să se poată lăuda cu volumul vânzărilor, chiar dacă pierderea contabilă nu este deloc mică. În acest articol vom explora câteva din „anomaliile”, „ciudățeniile” și oportunitățile din retail, pentru a înțelege mai bine cum anume ne putem poziționa produsele la raft sau în primele rezultate ale unor căutări pe site-urile retailer-ilor. De aceste poziționări depinde direct volumul vânzărilor, de aceea este foarte important să înțelegem cum funcționează un retailer – atât teoretic cât și practic – pentru a putea face business împreună.
Din nou, cu drag, despre matematică.
În zona de retail, datele sunt extrem, extrem de importante. Retailerii „trăiesc” cu date, le consumă intens, le analizează continuu, au sisteme bazate pe inteligență artificială ce fac analize de risc, de out-of-stock, de oportunități, toate bazându-se pe datele culese în timp real de la casele de marcat, din depozite, de la curieri, de la furnizori, din online. Un flux continuu de date este analizat folosind unelte de Big Data, ce identifică de exemplu impactul în business cauzat de creșterile de prețuri la furnizori, de schimbări de taxe, de fluctuațiile de personal etc. Totul, absolut totul este analizat. Din nou, vorbim de marii retaileri căci despre ei este vorba astăzi.
Ca să putem intra într-o ședință de purchasing, trebuie să putem să vorbim limbajul datelor și să avem temele foarte bine făcute – pricing, concurență, margini, timp de livrare, calitate etc. Însă în special trebuie să ne știm „matematica” – indicatorii care „fac și desfac” business-ul în retail. Profit, margine, markup, contribuția la margine, GMROI, acuratețea forecast-ului, procentul de out-of-stock, procentul de retururi, procentul de comenzi onorate, procentul de comenzi onorate la timp, timpul mediu de livrare al unei comenzi, conversii offline, conversii online, coșul mediu, conversia pe coș, costul de achiziție al unui client, churn-ul, ARPU, CLV – sunt doar câțiva din indicatorii cu care trebuie să veniți la masă – actuali (de la alți retaileri) sau previzionați – pentru a putea purta o discuție pe cifre.
Toți acești indicatori au în spate formule mai mult sau mai puțin complexe. Preferatul meu a fost întotdeauna GMROI – Gross Margin Return on Inventory, pentru simplul motiv că nimeni nu se gândea la el și puteam să mut conversația dinspre „câți bani ne dați să vă listăm” la „ce bani facem dacă avem inventar din produsele voastre”.
GMROI măsoară rentabilitatea inventarului, prin următoarea formulă:
Poate vă întrebați ce sens are să calculezi acest raport. Păi foarte simplu: dacă ai inventar mic și nu vinzi, GMROI scade că nu ai ce vinde de fapt. Dacă ai inventar mare și vinzi profitabil, GMROI poate să crească. Ideea este să păstrezi un echilibru în GMROI și să îți dai seama ce produse sau categorii de produse performează în online.
Marja brută se calculează și ea simplu:
COGS înseamnă Cost of Goods Sold și se calculează astfel:
COGS diferă de COS (Cost of Sales) în sensul în care în COGS nu apar costurile de livrare, mentenanță etc ci strict costurile de producție sau de achiziție a bunurilor și serviciilor puse la vânzare.
Cum îmbunătățești GMROI? Păi în primul rând acuratețea forecast-ului de achiziții este esențială fiindcă dacă tu forecastezi prea conservator, ca retailer, nu vei avea ce vinde; dacă forecastezi prea agresiv, stai cu marfa pe stoc și GMROI scade rapid. GMROI te ajută să găsești acel „echilibru” potrivit între marjă și investiție, astfel încât să îți poți forecasta mult mai bine veniturile.
Dacă tu, ca producător, înțelegi metrici precum GMROI (dar și altele menționate mai sus), ai șansa ca discuția de achiziție să se ducă pe cifre și nu pe factori de presiune ai retailer-ului (investiție minimă, fonduri de marketing mari etc).
Category Management.
De mulți ani avem în zona de retail category manageri, însă puțini dintre aceștia fac efectiv category management. Category Management este un proces strategic esențial pentru operațiunile moderne de retail, concentrându-se pe gruparea și gestionarea produselor similare într-un mod care este eficient și are sens din punct de vedere business. Această abordare mută accentul de la produse individuale la categorii de produse, cu scopul de a optimiza asortimentul, plasarea, prețurile și promovarea grupurilor de produse care îndeplinesc nevoi similare ale clienților. De-a lungul anilor, această știință a evoluat, fiind impulsionată de analiza comportamentului clienților și de necesitatea unui management mai eficient al inventarului.
Definirea Category Management.
O definiție a Category Management o găsim în raportul The Essential Guide to Day-to Day Category Management, anume „Un grup distinct, gestionabil, de produse pe care consumatorii le percep ca fiind legate și/sau substituibile pentru a satisface o nevoie a lor”. Definiția aceasta o găsesc ca fiind cea mai potrivită întrucât are câteva cuvinte cheie: „gestionabil” (deci KPI-urile pot fi analizate și modificate prin acțiuni concrete), „legate și/sau sustituibile” (deci pot să provină de la mai mulți producători) și „nevoie” (ceea ce înseamnă că modul de achiziție sau „customer journey” este similar).
Această abordare permite retailerilor să gestioneze categoriile mai eficient, cu scopul de a maximiza satisfacția clienților și profitabilitatea afacerii. În loc să se concentreze pe produse individuale, managementul de categorii organizează articolele în grupuri care îndeplinesc o nevoie similară a clienților sau îndeplinesc un scop specific. De exemplu, un supermarket ar putea grupa toate produsele lactate într-o categorie, toate produsele de curățenie într-o altă categorie și gustările într-o alta.
Obiectivul Category Management este să satisfacă nevoile consumatorilor mai eficient, maximizând în același timp profitabilitatea fiecărei categorii. Aceasta implică deseori decizii bazate pe date cu privire la asortiment, prețuri, promoții și alocarea spațiului pe rafturi, asigurându-se că produsele potrivite sunt în stoc, plasate optim și au prețuri care încurajează vânzările. Category Management se bazează pe conceptul că fiecare categorie poate genera mai multă valoare ca unitate coerentă decât ca produse izolate. Aceasta permite agilitate, deseori susținută de parteneriate între furnizori și retaileri pentru a asigura că performanța categoriilor se aliniază cu cerințele pieței. Drept urmare, ca producători trebuie să deveniți maeștrii în utilizarea Category Management ca instrument de negociere și să folosiți cifrele în favoarea voastră.
Roluri.
În Category Management, rolurile categoriilor definesc scopul strategic pe care fiecare grup de produse îl servește într-un mediu de retail, facilitând astfel o alocare eficientă a resurselor și o gestionare optimizată a asortimentului. Prin stabilirea acestor roluri, retailerii pot prioritiza categoriile în funcție de impactul lor asupra afacerii, asigurându-se că deciziile luate aduc valoare maximă atât pentru companie, cât și pentru clienți.
Un prim rol esențial este cel de „categorie destinație”, care include acele produse ce diferențiază retailerul de concurență și atrag trafic semnificativ. Aceste categorii transformă retailerul într-o destinație preferată pentru clienți, datorită asortimentului extins și investițiilor mari în vizibilitate și promoții. De exemplu, alimentele organice într-un supermarket bio sau decorațiunile de sezon sunt tipice pentru această categorie. Scopul principal al unei categorii destinație este de a crea leadership de piață și de a fideliza clienții, generând o atracție constantă spre magazin. Business-ul în această zonă este caracterizat de margini mici și volume mari, însă coșul clientului este influențat și de achizițiile de produse din celelalte roluri de categorii, pe care le descriem mai jos, categorii ce au margini mai mari.
Categoria de rutină cuprinde articolele esențiale pe care clienții le cumpără în mod regulat, cum ar fi produsele lactate, pâinea sau produsele de curățenie în supermarketuri. Aceste articole asigură un flux constant de clienți, datorită cererii recurente, iar retailerii urmăresc să mențină sortimentele disponibile în mod constant, cu prețuri stabile. Astfel, obiectivul unei categorii de rutină este de a menține un volum de vânzări stabil și de a consolida loialitatea clienților prin satisfacerea unor nevoi constante. Business-ul în această zonă este caracterizat de margini medii și volume medii.
Există și categoria ocazională sau sezonieră, care răspunde la cerințe specifice din anumite perioade și contribuie considerabil la vânzări în momentele de vârf. Cererea pentru produse din aceste categorii este fluctuantă, iar retailerii își adaptează inventarul și spațiul de raft pentru a gestiona vânzările intense din sezon. De exemplu, rechizitele școlare în perioada de început de școală sau produsele de grădinărit primăvara sunt incluse în această categorie. Rolul acestei categorii este să capteze cererea sezonieră și să îmbunătățească experiența de cumpărare, atrăgând clienți în magazin în momente cheie ale anului.
Un alt rol distinct îl joacă categoria de confort, care include produse ce satisfac nevoi imediate, fiind adesea achiziționate impulsiv. Produsele din această categorie sunt plasate strategic în zone cu trafic intens, cum ar fi lângă casele de marcat, și contribuie la creșterea valorii coșului de cumpărături prin achiziții neplanificate. Exemple comune ar fi bateriile, băuturile îmbuteliate sau dulciurile mici. Prin rolul său, această categorie adaugă valoare experienței de cumpărare și răspunde nevoilor secundare ale clienților într-un mod eficient, fiind caracterizată de margini mari și de volume medii.
Fiecare rol în parte implică o strategie specifică de sortiment, prețuri și promoții. Astfel, categoriile destinație necesită investiții mari în inventar și activități promoționale pentru a atrage atenția, în timp ce categoriile de confort sunt concentrate pe accesibilitate și oportunități de cumpărare spontană. Prin definirea și aplicarea acestor roluri, retailerii își pot alinia resursele cu obiectivele de afaceri, asigurându-se că fiecare categorie contribuie în mod eficient la profitabilitate, satisfacția clienților și diferențierea competitivă.
Cum folosesc retailerii Category Management.
Pentru a înțelege mai bine cum vorbim ca producători cu retailerii despre Category Management, trebuie să înțelegem cum aplică ei această știință în business-ul lor.
Una dintre principalele aplicații ale managementului de categorii este determinarea asortimentului de produse potrivit în fiecare categorie. Retailerii trebuie să decidă ce produse să includă pe baza unor factori precum preferințele consumatorilor, sezonalitatea, datele de vânzări dar în special KPI-uri precum cele enumerate la început. Prețul este un factor important, dar nu este singurul; experiența și cifrele istorice de la alți retaileri similari pot demonstra un GMROI bun, caz în care retailer-ul va fi mai deschis să aloce o investiție pentru un stoc mai serios și pentru comenzi recurente, dacă produsul are o rotație bună
Alocarea spațiului pe raft este o altă zonă esențială în care category management joacă un rol semnificativ. Retailerii trebuie să decidă cât spațiu să aloce fiecărei categorii de produse și fiecărui tip de produs din categorie. Din nou aici intervin cifrele: dacă un producător sau un distribuitor își face bine tema și vine cu cifre care demonstrează un balans bun între rotație, profit per categorie și contribuție la margine, își are asigurat locul la raft.
Category management este esențial și în stabilirea prețurilor și planificarea promoțiilor care conduc la creșterea categoriei. Prin analizarea comportamentului de cumpărare al clienților și a elasticității prețurilor dintr-o categorie, retailerii pot determina strategiile de prețuri optime, împreună cu importatorii sau cu producătorii. De exemplu, un retailer ar putea implementa o promoție „buy one, get one free” într-o categorie populară de gustări pentru a stimula volumul vânzărilor; și atunci vrei să faci parte din acea promoție, și vrei să o poți susține, dacă are sens. Aici datele și guvernanța datelor au un rol determinant în corectitudinea analizelor de business, așa cum am tot precizat aproape obsesiv în ultimele mele articole.
Category Management ar trebui să fie „limba comună” vorbită de retaileri și de furnizori, pentru că aici se discută despre tendințe de categorie, preferințelor consumatorilor și dinamica pieței, performanța în magazine versus așteptări și modelele de cumpărare ale clienților. Aici se discută real pe cifre și despre win-win. În absența Category Management-ului, discuția se va baza doar pe preț și pe cine dă discount-ul mai mare și cine va băga mai mulți bani în marketing ca să aibă vizibilitate la raft.
Bune practici.
Analiza categoriei este fundația Category Management. Trebuie monitorizate tabele complexe ce calculează toate metricile detaliate la început (dar și multe altele), evoluția metricilor în timp, cauze dar și simulări de impact pentru viitor. Retailer-ul oricum o face, identificând produsele cu vânzări de top și tendințele sezoniere, putând lua decizii privind asortimentul, promoțiile și ajustările de preț. Dacă în calitate de producători nu sunteți în aceste discuții, nu prea vă va fi bine.
O altă practică importantă este zona de data analytics, pentru a putea identifica trenduri. Din experiență vă spun că în relația cu retailerii, cel mai mare beneficiu pe care îl aduceam acestora, când lucram la un furnizor, era să vin cu cifre care arătau trend-uri și noutăți din business-ul global. Astfel, puteam identifica oportunități în cifrele companiei, previzionând vânzările și evoluția indicatorilor cheie. Retailerii o fac – colectează date din casele de marcat, din sistemele POS, din programele de fidelizare a clienților și studii de piață. Acest lucru le permite să ia decizii informate despre noi produse adăugate în categorii sau chiar despre noi categorii.
Ca producători, trebuie să învățați să fiți „data-driven” – am tot vorbit și despre importanța ca un business să fie condus de date. Degeaba vii cu un discurs emoționant despre minunatul tău gem făcut ecologic într-o casă tradițională, cu metode tradiționale, fără conservanți, de către tanti Aglaia dacă nu vii cu niște cifre care să arate că produsele tale sau produse similare au făcut performanță și să puteți să explicați DE CE au făcut performanță.
Și last but not least, colaborarea eficientă dintre furnizor și retailer implică un schimb reciproc de date. Da, știu, secretele de business trebuie să rămână secrete, însă fără o încredere reciprocă nu se poate pleca la drum. Cheia succesului în retail-ul american a fost când un mare retailer a ales să share-uiască data set-uri uriașe (chiar de big data) cu unii furnizori și să-i pună să explice de ce indicatorii cheie arată cum arată. Un bun prieten de-al meu, manager de magazin online, a avut o discuție tensionată cu un mare furnizor de produse electrice, când i-a demonstrat că market share-ul său într-o categorie scăzuse simțitor și că discuția de delistare devenise serioasă; așa l-a făcut pe furnizor să se capaciteze să vină cu soluții, nu cu impresii și povești lacrimogene.
Revenind la date...
Articolul acesta, ca toate cele precedente scrise de mine și publicate în blogul ING, are rolul de a sublinia importanța datelor în orice negociere dintre un furnizor și un retailer. Dacă nu ai datele calculate corect, corelate între ele (de sisteme automate sau manuale), dacă nu poți găsi justificări de business pentru care un retailer să îți ia produsul, discuția de business va cădea întotdeauna pe preț. Dacă vrei să nu îți rupi prețul în două, scoți seturi de date și prezinți scenarii de business, validate, justificate, ce pot convinge retailerii să investească în listarea produselor tale.
Pentru asta, ai nevoie să ai un business data-driven. Tehnologii solide, o guvernanță a datelor, măsurarea tuturor activităților și multă disciplină. Mult succes
Articol publicat în noiembrie 2024
Tudor este consultant în protecția datelor având o experiență de peste 20 de ani în business. De șase ani conduce cabinetul de consultanță Tudor Galoș Consulting, lucrând cu o echipă care adresează peste 200 de clienți din Europa, Statele Unite, Marea Britanie și Orientul Mijlociu. Are o certificare europeană de Data Protection Officer obținută la European Center for Privacy and Cybersecurity din cadrul Maastricht University – Faculty of Law, este autorul unui curs DPO acreditat la Ministerul Muncii și Solidarității Sociale și a două cursuri online de GDPR cu peste 15.000 de participanți. Este speaker la evenimente internaționale unde prezintă soluții ce adresează cele mai noi provocări de privacy din domeniile Big Data, Inteligență Artificială, Cloud Computing, Blockchain.
Informațiile regăsite pe acest blog nu sunt o recomandare de acțiune, sfaturi de investiții, informații juridice sau fiscale și nu reprezintă o ofertă de vânzare/cumpărare a oricărui instrument financiar. Ne-am asigurat că acest articol nu conține informații false sau înșelătoare în momentul publicării, dar nu garantăm exactitatea sau gradul de adevăr al acestuia. ING nu își asumă nicio răspundere pentru orice pierdere directă, indirectă sau consecință survenită în urma aplicării informațiilor din acest articol, cu excepția cazului în care se specifică altfel. Orice opinii, puncte de vedere sau estimări aparțin exclusiv autorilor și pot fi modificate fără notificare.
Distribuirea acestei publicații poate fi restricționată prin lege sau reglementări, iar persoanele care intră în posesia acesteia au obligația de a se informa și a respecta restricțiile impuse.
Articolele publicate pe acest blog se supun protecției drepturilor de autor, astfel încât conținutul nu poate fi reprodus, distribuit sau publicat de nicio persoană în niciun scop fără acordul prealabil expres al ING și menționarea sursei. Toate drepturile sunt rezervate.