Instrumente digitale pentru vânzări în e-commerce și nu numai

Revenind, la acel moment lumea era să fie tentată să intre exact în colțul opus și să zică „la ce naiba avem noi nevoie de un website?”. Însă continuarea creșterii conectivității globale la Internet a demonstrat faptul că poți ajunge să vinzi servicii și produse oriunde în lume. Dincolo de asta, două site-uri au ieșit cu „bine” din bubble-ul dot-com – Amazon și eBay, ambele dominând acum comerțul online. Ambele companii au avut de câștigat din acea criză, creându-și un public țintă loial, sisteme de loializare, diversitate uriașă de produse, parteneri și furnizori diverși, logistică excelentă etc. Au „conectat” site-urile la un mecanism de ceas elvețian care funcționează foarte bine și care i-au făcut să aibă creșteri impresionante și să se extindă și în alte zone „fierbinți” – cum ar fi vânzarea de cloud computing (Amazon Web Services). 

Când ești antreprenor, pentru a putea mânca o pâine ai nevoie ca cineva să îți dea o pâine sau mă rog, banii de pâine că nu mai trăim pe vremea trocurilor. Acel cineva este clientul. Dacă vrei ca oamenii să cumpere ce vinzi tu – produse sau servicii, clientul trebuie să te descopere, să te cunoască, să înțeleagă ce vinzi, să înțeleagă cum produsele și serviciile tale îi rezolvă niște probleme, să le cumpere, să le folosească, să mai cumpere de la tine și să le zică și celorlalți despre tine. Chestia asta în marketing se mai numește „customer journey”. Oamenii te descoperă prin intermediul unor „touch points” – site-ul propriu, blog, vlog, pagină de Facebook, LinkedIn, reclame fizice, reclame digitale, magazin fizic, magazin digital, evenimente, conferințe, flyere lăsate în urmă, vizualuri, TV etc. Sunt multiple touch points, ai fi tentat să fii pe toate, însă trebuie să te concentrezi să faci chestii puține dar relevante, de calitate și de impact. Nu ai cum să fii peste tot

Website-ul este primul punct și în funnel-ul de clienți – o reprezentare artistică vedeți mai jos. În partea de sus a funnel-ului are loc primul contact cu potențialii clienți – o mare parte vor pleca mai departe, câțiva, puțini, vor rămâne și intră în funnel: își lasă adresa de contact, își creează un cont, se înscriu la un newsletter. Încă nu are loc nicio achiziție, însă începe jocul:

Sunt absolut șocat de numărul de companii care apelează la oameni „ieftini și buni” care fac site-uri, oameni care apoi fie dispar, fie instalează ceva nepotrivit, fie livrează ceva semi-utilizabil. În toate cazurile, firma este cea care suferă fiindcă nu a investit inteligent într-o echipă de profesioniști, fie de freelanceri fie de agenție. Nu ai cum să creezi o identitate vizuală, o poziționare în piață, un manual de brand fără o echipă de profesioniști. A, ai pe cineva în firmă care a mâncat comunicare pe pâine? Ok, lasă-l să se ocupe – dar dacă nu, apelează la profesioniști! Repet, este primul punct de contact pe care un potențial client îl are cu firma, este critic să poată găsi în șapte secunde ceva ce îl interesează. Abia apoi ai șansa să citească și alte chestii care să îl transforme în prospect de vânzări. 

\Site-ul „produce” date – personale și non-personale – adrese IP, timestamp-uri, locațiile unde se fac click-uri pe site, link-urile pe care se fac click-uri, cât timp se stă pe site, pe fiecare pagină în parte etc. Aceste date generează „key insights” pe care le poți folosi – orele la care conținutul produs este consumat, domeniile din care vin utilizatorii, ce conținut este relevant, care este calea de navigare prin informații și așa mai departe. Mulți poate veți spune „Tudor, ești nebun, nu este GDPR-compliant”. Ba este și fac aici o paranteză, m-am săturat de consultanții care spun că „nu se poate”. Da, anumite tool-uri nu se pot folosi, anumite tool-uri nu au sens să fie folosite, anumite tool-uri sunt mega intruzive. Pornești cu scopul în cap, aplici principiile data protection by-design & by-default și schițezi o prelucrare non-intruzivă ce respectă principiile GDPR și care îți acoperă scopul dorit. Și da, sunt multe tool-uri care pot înlocui tool-urile intruzive. Paranteză închisă. 

Pe scurt, repet, site-ul este cartea de vizită. Nu îți bate joc de el fiindcă oamenii vor crede că îți tratezi clienții la mișto. 
 

Dacă te gândești să vinzi produse și servicii direct de pe site, trebuie să te gândești bine la foarte multe aspecte logistice – depozit, livrare, plată, retururi, garanții, suport. Însă înainte de asta trebuie să te gândești și mai bine platforma pe care site-ul va funcționa, hosting-ul, back-up-ul datelor și securitatea informațiilor. 

Există și platforme mai complexe cum ar fi WooCommerce, bazată pe Wordpress sau platforme profesioniste precum Adobe Commerce (fostul Magento) sau Blugento, care permit mult mai multe customizări, customer journeys, integrări cu sisteme ERP sau CRM Enterprise. 

Indiferent de modul în care alegi platforma, te rog eu mult, lucrează cu profesioniști. Nu lucra cu diletanți ieftini, neverificați care îți pot duce tot business-ul în cap. Sunt zeci de data breach-uri săptămânal în România, care pun în cap magazine online și le opresc cu totul businessul.

Și că tot vorbim de securitate, hai să vorbim și de conformitatea la legislația actuală – da, inclusiv GDPR. Toate fluxurile de date trebuie analizate, fiindcă majoritatea implică prelucrări de date personale. Dacă o prelucrare nu respectă prevederile regulamentului de protecție a datelor și nu o „repari” înainte de a intra în producție, încalci articolul 25 din regulament – Asigurarea protecției datelor începând cu momentul conceperii și în mod implicit. Adică totul trebuie să fie conform din prima. Dincolo de GDPR însă există multe alte legi care afectează modul în care un site de comerț electronic funcționează! De aceea, este obligatoriu să lucrezi aici cu consultanți juridici sau avocați experimentați fix pe această zonă. 

Contează cum gestionezi retururile, comunicările legate de discount-uri, afirmațiile din reclame, cum faci promoțiile, cum faci „sampling”, cum faci concursuri online etc. Ceva ce spun întotdeauna clienților mei: „nu presupuneți”. Dacă nu sunteți specialiști pe legal sau pe o anumită lege, nu vă hazardați să presupuneți, presupunerile duc la neconformități care deseori au și un aspect penal. Vrei să faci bine și te trezești cu dosare penale de evaziune sau mai rău. Vă rog mult, nu tăiați din costuri la consultanța legală. Nu copiați Termene și condiții de pe alte site-uri, acela este efectiv contractul pe care îl ai cu vizitatorii și cu clienții. 

Odată ce ai un magazin online pus pe picioare, cu fluxurile bine analizate, te poți apuca de automatizări. În primul rând, gestiunea automată a comenzilor – când cineva dorește să cumpere un produs, se contactează procesatorul de plăți, operatorul de logistică și curierul. Se pot genera automat facturi, AWB-uri, mail-uri tranzacționale și totul să fie gestionat automat. Similar la retururi. Dar se pot face automatizări interesante și pe modul în care interacționezi cu vizitatorii. Astfel, poți face sugestii de produse ce pot fi adăugate în coș, în funcție de ce au cumpărat alți clienți similari. Poți face recomandări post-vânzare, pe email, de produse sau servicii ce se potrivesc unei achiziții. Dacă cineva de exemplu a cumpărat un telefon mobil, îi poți recomanda huse, folii, garanții și asigurări (și chiar să te integrezi cu brokerii ce vând așa ceva).

Dacă vrei să încerci zona de BNPL (buy now, pay later) și nu vrei să creditezi tu o achiziție, poți lucra cu procesatori de plăți ce fac direct acest lucru direct din interfața de plată. 

Și fiindcă tot am ajuns la calitatea datelor, vreau să subliniez că înainte de a ne gândi la implementarea unui AI în magazinul online, trebuie să ne asigurăm că avem elementele de bază ale guvernanței datelor implementate. Date deduplicate, date corecte, date complete și relevante. Abia apoi putem vorbi de algoritmi AI, de recomandări de upsell și cross-sell, de segmentare și de chatbots. Cu toții însă au nevoie de o analiză de risc să ne asigurăm că nu ajungem să discriminăm – de exemplu, să recomandăm unor persoane dintr-o anumită categorie de vârstă (gen pensionari) produse gen lumânări, prosoape, colivă și așa mai departe. Sună macabru, dar un algoritm de AI nu poate modela termenul de „macabru”, el este un algoritm statistic pe care trebuie să îl monitorizezi continuu, așa cum am mai scris. 

Avem magazin, avem fluxuri, avem automatizări. Cum creștem vânzările prin atragerea unor clienți noi? Păi, prin comunicare și în special prin comunicare digitală. Din păcate, în România se comunică în special „preț” și nu beneficii sau testimoniale. „Cel mai mic preț”, „cel mai bun preț”, „discount”, „ieftin” – magazinele din România operează cu unele din cele mai mici margini de profit din regiune. 

Am să iau exemplul unei companii cu care am lucrat, din domeniul FMCG, care pe social media și-a „loializat” o comunitate de clienți care le folosesc produsele. Acești „fani” efectiv „luptă” pe frontul social media, apărându-și brand-ul favorit și adresând orice plângeri ce au loc pe conturile de social media ale brand-ului. Fani care nu sunt plătiți, nu sunt influenceri, nu sunt brand ambassadors. Sunt fani, răsplătiți însă cu samples din produse noi nouțe înainte de a fi lansate, chemați la lansări, chemați la fabrică. 

O companie ce a dus acest concept la excelență este Microsoft, cu programele MVP – Microsoft Valuable Professional și Microsoft Director.  Oamenii din aceste programe nu sunt angajați Microsoft, nu sunt plătiți, sunt răsplătiți cu vizibilitate și cu recunoaștere. Sunt chemați la diverse evenimente, sunt speakeri. Ei își „animă” comunitățile și le țin calde, iar rezultatele se văd în proiecte și implicit în vânzări.

Cu toate acestea, marea majoritate a companiilor sar pe influenceri care ajung să aibă zeci de etichete ale brand-urilor lipite pe ei, uneori brand-uri concurente. Mesajele nu mai au niciun sens, influencerii fac greșeli în care promovează un telefon și din buzunar le sună alt telefon și tot așa.

Baza de clienți existentă are un potențial uriaș de promovare pentru tine, ca antreprenor. Mai ales în România, unde foarte multe achiziții încep printr-o discuție între doi cunoscuți sau pe forumuri: „recomandă-mi pe cineva care”, „zi-mi de unde cumpăr și eu”, „este de încredere brand-ul X de la care ai cumpărat?”. Aceste discuții sunt întotdeauna influențate de modul în care tu, ca antreprenor, îți tratezi clienții și despre cum îi transformi din simpli clienți în fani ai tăi.