Când scriu acest articol, ChatGPT tocmai a lansat noul Agent, un AI agentic capabil să îndeplinească sarcini complexe și să atingă obiective de unul singur. Practic, acest agent are autonomie în alegerea task-urilor pe care le execută, strategia de atingere a obiectivului și poate să facă toate acestea cu sau fără ajutorul unei persoane. Traficul Google a fost deja depășit de ChatGPT în România, așa că acest tip de agent vine natural să înlocuiască activitățile simple birocratice sau chiar mai complexe. Iar publicitatea și marketing-ul vor fi puternic afectate de acești agenți. În acest articol vom explora de ce.
Până acum, mărcile se luptau pentru atenția oamenilor – bannere, postări social media, campanii, rezultate sponsorizate în căutări. Totuși, odată cu ascensiunea inteligenței artificiale agentice – sisteme autonome care acționează proactiv, iau decizii și finalizează sarcini cu supraveghere minimă – câmpul de luptă se schimbă. Publicitatea viitorului nu va concura doar pentru atenția oamenilor, ci în special pentru atenția agenților AI care operează în numele lor.
Acești agenți selectează informații, iau decizii de cumpărare și filtrează expunerea la branduri. Prin urmare, mărcile trebuie să treacă de la captarea atenției umane la câștigarea atenției agenților AI.
AI-ul agentic presupune existența unor sisteme autonome capabile să planifice, să execute, să se adapteze și să optimizeze obiective complexe fără instrucțiuni pas cu pas de la oameni. Spre deosebire de chatboturile reactive sau instrumentele de suport decizional, acești agenți funcționează ca niște manageri digitali – evaluează contextul, își creează sarcini secundare, colaborează și învață în timp.
Ei folosesc modele lingvistice mari (LLM), orchestrare de instrumente, date multimodale și feedback în timp real pentru a-și rafina strategiile și rezultatele. De exemplu, un AI agentic de marketing poate proiecta campanii, monitoriza performanța, ajusta mesajele, redistribui bugete și schimba publicurile țintă fără asistență umană.
Aceasta marchează o schimbare profundă: de la outputul generativ al AI-ului, bazat pe comenzi, la decizia autonomă a AI-ului agentic, ceea ce aduce o eficiență, o scalabilitate și o capacitate de reacție mult mai mari în marketing și publicitate.
În ultimele două decenii, atenția umană a devenit cea mai prețioasă monedă din publicitate. Platformele digitale au fost construite pe această economie a atenției, iar fiecare secundă pe care un utilizator o petrece pe un site, o aplicație sau în fața unui anunț a fost monetizată. Cu asta se ocupă Facebook, TikTok, Youtube, când livrează conținut menit fie să înfurie, fie să entuziasmeze vizitatorul, ținându-l însă în platformă. Însă lucrurile evoluează într-o direcție neprevăzută: atenția consumatorului modern este nu doar limitată, ci și supraîncărcată.
Studiile neuroștiințifice și psihologice arată că expunerea constantă la stimuli digitali – notificări, feed uri infinite, pop up uri, emailuri promoționale – a redus capacitatea medie de concentrare. În anii 2000, o reclamă putea capta atenția pentru câteva zeci de secunde; astăzi, marketerii se luptă pentru 2 3 secunde de atenție pe un scroll de telefon. În paralel, fenomenul de „ad fatigue” – oboseala cauzată de reclamele repetitive – a determinat utilizatorii să ignore în mod automat mesajele publicitare, dezvoltând un soi de „orbire la bannere”.
Această eroziune nu este doar cantitativă (mai puțin timp disponibil), ci și calitativă. Utilizatorii nu mai percep reclamele ca pe un canal de informare, ci ca pe o intruziune. Instalarea pe scară largă a ad blocker elor pe desktop și mobil confirmă această rezistență. Conform unor studii recente, în anumite regiuni peste 40% dintre utilizatori blochează reclamele online, reducând dramatic aria de expunere pentru branduri.
Mai mult, atenția nu mai este concentrată într-un singur loc. Într-o seară obișnuită, un consumator poate viziona un serial pe Netflix, naviga pe TikTok pe telefon, răspunde la mesaje pe WhatsApp și arunca un ochi pe online shopping, toate în același timp. Această fragmentare face ca publicitatea tradițională să își piardă impactul, pentru că nu mai există acel moment clar în care mesajul poate „prinde” spectatorul.
Rezultatul? Costurile pentru a obține chiar și o fracțiune de atenție au crescut exponențial. Campaniile trebuie să fie tot mai creative, mai targetate, mai invazive – iar acest lucru nu face decât să alimenteze și mai mult oboseala publicului. S-a ajuns la un punct de saturație: un consumator mediu este expus zilnic la mii de mesaje comerciale, dintre care abia dacă își amintește câteva.
Această realitate creează un paradox al publicității moderne: cu cât brandurile încearcă mai agresiv să capteze atenția, cu atât publicul își construiește mecanisme defensive mai puternice. Iar pe măsură ce atenția umană devine tot mai scumpă și mai volatilă, publicitatea clasică începe să își piardă relevanța.
Aici intră în scenă agenții AI. Odată ce consumatorii își deleagă sarcinile zilnice unor sisteme autonome – de la cumpărături la rezervări, de la comparații de prețuri la recomandări personalizate – acești agenți vor filtra bombardamentul publicitar. În loc să mai lupte pentru o secundă de atenție umană pe un ecran, brandurile vor trebui să câștige încrederea și prioritatea agenților AI, care vor decide ce reclame „merită” să fie transmise către utilizator sau chiar ce achiziții să fie efectuate fără implicare directă.
Astfel, eroziunea atenției umane nu înseamnă doar un obstacol, ci un catalizator al tranziției spre o lume în care competiția nu se mai duce pe retina consumatorului, ci pe „retina digitală” a agenților AI care îl reprezintă.
Dacă în trecut publicitatea își propunea să convingă direct consumatorul, astăzi se conturează un nou tip de „intermediar digital”: agenții AI. Ei nu sunt doar simple instrumente de automatizare, ci entități care acționează în locul nostru, iau decizii și filtrează informația. În foarte scurt timp, acești agenți vor deveni filtre ai accesului la consumator, decizând ce branduri, produse și servicii ajung să fie vizibile – și care rămân invizibile.
Un agent AI personal poate fi privit ca un „consilier privat digital”. El cunoaște preferințele utilizatorului – ce mâncare îi place, ce mărci preferă, ce buget are, ce valori apreciază (de exemplu, produse eco sau livrare rapidă). În loc să fie bombardat cu mii de reclame, consumatorul îi spune pur și simplu agentului: „Cumpără-mi un detergent, cu livrare mâine dimineață.” De aici, agentul devine cel care decide ce brand ajunge în coșul de cumpărături.
Această schimbare are consecințe uriașe. Reclamele tradiționale – bannere, spoturi TV, anunțuri pe social media – sunt create pentru a influența emoțiile și impulsurile oamenilor. Însă agenții AI nu reacționează la culori stridente sau sloganuri catchy. Ei evaluează parametri concreți: preț, calitate, rating, disponibilitate, termen de livrare, conformitate cu cerințele utilizatorului.
Astfel, agenții AI devin „gatekeeperi algoritmici”: filtrează oceanul de informații și reclame și lasă să treacă doar ceea ce consideră relevant pentru utilizator. Brandurile care nu oferă informații clare, structurate și ușor de „citit” de către aceste sisteme riscă să fie complet ignorat.
Agenții AI nu se vor limita la a filtra produse. Vor începe să negocieze direct cu brandurile sau cu platformele lor. Un agent ar putea cere reduceri automate pentru client, ar putea compara mai multe oferte în timp real și ar alege întotdeauna cea mai bună variantă, chiar dacă brandul nu își dorește să fie în competiție directă pe preț. În esență, agenții devin avocații neobosiți ai consumatorului.
Această dinamică va schimba radical jocul publicității: mesajele promoționale adresate direct oamenilor vor fi tot mai puțin relevante, pentru că omul nu va mai fi primul receptor. Agentul său AI va prelua fluxul de informații, îl va filtra și va decide ce merită să ajungă la urechile (sau ochii) utilizatorului.
În consecință, brandurile nu vor mai lupta doar pentru a fi vizibile în feed-ul unui utilizator, ci pentru a fi „vizibile” în logica decizională a unui algoritm. Reclama viitorului nu va fi doar un spot creativ, ci și o conversație cu agentul AI: date structurate, API-uri integrate, semnale de încredere și aliniere la valorile utilizatorului.
Ascensiunea agenților ca intermediari marchează începutul unei noi ere în publicitate. De acum înainte, succesul unui brand nu va mai depinde doar de cât de mult atrage atenția unui om, ci de cât de bine reușește să convingă agenții care îi protejează atenția.
Lansarea de către Adobe a celor două instrumente de AI agentic – Agent Orchestrator și Brand Concierge – marchează unul dintre cele mai clare semnale că marile companii de tehnologie pregătesc terenul pentru un viitor în care publicitatea nu mai este doar o artă creativă, ci un proces autonom și inteligent, orchestrat de agenți AI.
Agent Orchestrator este conceput pentru a funcționa ca un „dirijor” al întregii campanii de marketing. În trecut, marketerii trebuiau să jongleze manual cu mai multe platforme – social media, campanii de e mail, bannere digitale, video online – și să ia decizii bazate pe rapoarte întârziate sau incomplete. Agent Orchestrator schimbă acest lucru: el planifică, execută și ajustează campanii end to end, în timp real, cu intervenție minimă din partea echipelor umane.
Imaginați vă o campanie pentru lansarea unei noi linii de îmbrăcăminte sport. Agent Orchestrator poate analiza comportamentul consumatorilor din diferite regiuni, selecta platformele optime pentru promovare (Instagram pentru Gen Z, YouTube pentru millenniali, newslettere pentru clienții loiali), testa mai multe versiuni de vizualuri și mesaje (A/B testing), iar apoi redistribui bugetul către acele canale și creative care performează cel mai bine. Toate aceste decizii sunt luate autonom, fără ca un manager de marketing să fie nevoit să urmărească fiecare indicator sau să aprobe fiecare pas.
Complementar, Brand Concierge are un rol diferit, dar la fel de important: el devine un asistent digital al brandului, capabil să ofere personalizare în masă. Spre deosebire de campaniile de publicitate „one size fits all”, Brand Concierge înțelege cum să adapteze vocea brandului în funcție de context și de profilul consumatorului. Dacă un client potențial interacționează cu brandul printr-un chat, agentul poate oferi mesaje prietenoase și recomandări personalizate. Dacă același client vizionează un clip video sponsorizat, mesajul poate fi ajustat subtil, păstrând consistența identității brandului dar adaptând tonul și oferta.
Împreună, aceste două sisteme reprezintă o schimbare de paradigmă. Nu mai vorbim despre simple instrumente de automatizare, ci despre agenți care pot lua inițiativă, pot învăța din date și pot face ajustări în timp real. În plus, Adobe a proiectat aceste soluții să lucreze în rețea: Agent Orchestrator poate colabora cu Brand Concierge, dar și cu alți agenți specializați (de exemplu, agenți de analiză de date sau agenți de generare de conținut). Rezultatul este un ecosistem în care publicitatea devine fluidă și adaptivă, mult mai rapidă decât orice proces uman tradițional.
În iulie 2025, Walmart a făcut un pas care a atras atenția întregii industrii de retail și publicitate: a anunțat lansarea unei suite de agenți AI pe care i-a numit „super agenți”. Acest ecosistem de agenți nu este doar o funcționalitate digitală suplimentară, ci o reconfigurare radicală a modului în care clienții, furnizorii și chiar angajații interacționează cu gigantul de retail.
Printre aceste entități digitale, doi agenți s-au remarcat imediat: Sparky – agentul orientat către client – și Marty – agentul dedicat furnizorilor și advertiserilor. Împreună, ei reprezintă o avanpremieră a viitorului în care agenții AI vor media aproape fiecare interacțiune comercială, de la momentul căutării unui produs până la plasarea comenzii și crearea unei campanii publicitare.
Sparky a fost prezentat ca un asistent AI omniprezent pentru clienții Walmart. El nu se limitează la a răspunde la întrebări simple precum „care e prețul acestui produs?”, ci devine un adevărat consilier personal de cumpărături.
Ceea ce face însă Sparky cu adevărat special este faptul că funcționează ca un filtru: el decide ce produse ajung în fața clientului. Spre exemplu, dacă un brand vrea să promoveze un detergent ecologic, nu este suficient să afișeze o reclamă pe site-ul Walmart – produsul trebuie să fie suficient de „interesant” pentru ca Sparky să-l includă în recomandările sale. Asta înseamnă preț competitiv, recenzii bune, disponibilitate pe stoc și informații clare pe care agentul le poate procesa.
Dacă Sparky este dedicat consumatorului final, Marty este gândit pentru cealaltă parte a ecuației: furnizorii, advertiserii și brandurile care vând prin Walmart. Marty simplifică și automatizează procesele care altădată necesitau armate de oameni.
Un furnizor care vrea să își promoveze produsele nu mai trebuie să învețe un set complicat de instrumente de marketing digital. În schimb, poate „vorbi” cu Marty: „Lansează o campanie pentru aceste 5 produse, targetată către familiile cu copii mici, buget de 10.000 de dolari, timp de 2 săptămâni.” Marty se ocupă de tot: creează bannere, descrieri și mesaje promoționale personalizate, selectează cele mai eficiente canale (de la site-ul Walmart până la campanii pe rețele sociale), analizează în timp real rezultatele campaniei și ajustează strategia fără să aștepte aprobări umane.
Pe lângă acest rol de manager de campanii publicitare, Marty devine și un consilier de strategie pentru branduri, analizând datele de vânzări și sugerând ajustări de preț, pachete promoționale sau chiar recomandări privind stocurile.
Lansarea lui Kruti în India, de către compania Krutrim, a reprezentat una dintre cele mai vizibile și ambițioase încercări de a aduce AI-ul agentic direct în viața de zi cu zi a oamenilor. Într-o piață uriașă și diversă precum India, unde sute de milioane de utilizatori descoperă internetul direct prin smartphone, Kruti nu este doar un gadget digital, ci are potențialul de a deveni infrastructura centrală a interacțiunilor comerciale.
Kruti a fost prezentat ca un „asistent AI național”, capabil să înțeleagă nu doar engleza, ci și multiple limbi indiene – un aspect crucial într-o țară cu o diversitate lingvistică uriașă. Spre deosebire de asistenții vocali clasici (precum Siri sau Alexa), Kruti nu se limitează la a răspunde la întrebări simple. Este un agent AI complet, capabil să comande produse alimentare sau de uz casnic, rezerve transport (bilete de tren, taxiuri, zboruri), plătească facturi și gestiona tranzacții bancare și să ofere informații personalizate (rețete, recomandări de medicamente, sugestii de produse locale).
Acest set larg de funcționalități înseamnă că, pentru milioane de oameni, Kruti devine primul punct de contact cu brandurile. În loc să caute manual pe Google sau să navigheze pe marketplace-uri, utilizatorii îi spun simplu lui Kruti ce au nevoie – iar agentul decide ce produse și servicii recomandă.
Ceea ce face Kruti cu adevărat revoluționar nu este doar gama de funcții, ci rolul său ca filtru digital. În momentul în care un utilizator spune: „Kruti, comandă-mi o pastă de dinți bună, dar să fie naturală și sub 200 de rupii”, decizia nu mai aparține utilizatorului, ci lui Kruti care scanează ofertele disponibile, compară prețurile, ingredientele și ratingurile, elimină brandurile care nu corespund cerințelor (poate cele cu ingrediente artificiale sau recenzii slabe), alege produsul pe care îl consideră optim și finalizează comanda.
Pentru branduri, acest proces este o schimbare de paradigmă. Reclamele cu slogane catchy, campaniile TV și bannerele online nu mai au aceeași putere dacă Kruti nu „vede” valoarea reală a produsului sau dacă informațiile despre acel produs nu sunt ușor de procesat.
În esență, Kruti devine „portarul” digital al cumpărătorului indian, filtrând mii de oferte și reclame și prezentând doar ceea ce consideră relevant. Până acum, publicitatea tradițională – de la panouri la spoturi TV – juca un rol central în formarea preferințelor. Cu Kruti, ecuația se schimbă. Brandurile trebuie să ofere date structurate (despre preț, disponibilitate, ingrediente, livrare) pentru ca Kruti să le poată procesa, comunicarea trebuie să fie multilingvă – dacă un produs nu are descrieri în hindi, bengaleză sau tamilă, șansele ca Kruti să-l recomande scad iar ofertele trebuie să fie competitive și transparente – agenții AI, spre deosebire de oameni, detectează imediat discrepanțele sau informațiile înșelătoare.
Astfel, publicitatea trece de la „cum îl conving pe consumator” la „cum îl conving pe Kruti”.
Kruti nu este doar un produs punctual, ci un ecosistem în expansiune. Pe măsură ce va integra servicii guvernamentale (plata taxelor, rezervări de servicii publice) și oferte locale, influența sa asupra deciziilor de cumpărare va crește.
KPI-urile tradiționale – impresii, CPM, CTR – nu se vor aplica în context agentic. Advertiserii trebuie să monitorizeze rezultatele la nivel de agent: a executat agentul o conversie? A accesat API-ul brandului? A fost brandul inclus în opțiunile preferate?
Agenții evaluează brandurile prin semnale structurate: scheme, API-uri, integrarea recenziilor, metadate despre produse. Brandurile trebuie să publice cataloage ușor de citit de mașini, metadate semantice și explicații transparente ale valorii.
Publicitatea nu mai este doar persuasiune, ci și aliniere cu structura de obiective a agentului. Un agent care lucrează pentru un utilizator preocupat de sănătate va exclude brandurile nesănătoase, va prefera transportul cu amprentă de carbon redusă și recenziile de încredere. Strategia centrală devine parteneriatul programatic cu logica decizională a agentului.
În epoca agenților AI, superplatformele precum Google, OpenAI, Apple sau Amazon devin intermediari. Ele decid ce agenți funcționează, cum recomandă brandurile și cum transformă căutarea într-un flux de lucru agentic.
Competiția dintre agenți și platforme poate duce la restricții: platformele ar putea limita autonomia agenților pentru a proteja modelele de venituri bazate pe reclame. Dacă agenții ocolesc publicitatea tradițională, vechea economie a reclamelor se erodează.
Brandurile trebuie deci să interacționeze cu agenții creați de platforme – oferind API-uri, optimizând integrarea – și nu să se bazeze doar pe canale clasice de cumpărare de reclame.
Agenții pot influența alegerile consumatorilor prin anticiparea și manipularea intențiilor – cam cum sunt astăzi folosite TikTok, Facebook și alte platforme de companiile de marketing politic. Un studiu de la Universitatea Cambridge avertizează asupra unei „economii a intențiilor” în care asistenții AI monetizează comportamentul personal și ghidează deciziile – ridicând probleme de autonomie și intimitate.
Algoritmii opaci care controlează targetarea reclamelor și filtrarea agentică riscă să introducă prejudecăți și excluderi nedrepte. Cercetările recomandă AI explicabil în publicitate, oferind atât marketerilor, cât și agenților o logică decizională clară.
Pe măsură ce agenții automatizează crearea de campanii, suportul clienți sau gestionarea comenzilor, anumite roluri tradiționale devin redundante. Agenții de la Adobe sau Salesforce reduc nevoia de intervenție umană – adesea în detrimentul locurilor de muncă din marketing și suport.
La festivalul Cannes Lions, agențiile au oscilat între entuziasm și prudență, unele ridicând îngrijorări legate de autenticitatea emoțională și transparență.
Sunt șase pași pe care eu îi văd absolut necesari:
1. Construirea unei identități de brand „citibile de mașini”: Brandurile trebuie să creeze și să publice seturi de date structurate: descrieri, valori, politici de confidențialitate – într-un format pe care agenții îl pot înțelege.
2. Conectarea cu rețele de agenți și API-uri: Brandurile trebuie să fie „plug and play” pentru agenți precum Sparky sau Kruti, oferind fluxuri de date și comenzi integrate.
3. Proiectarea pentru inteligibilitate și încredere: Reclamele și informațiile trebuie să fie transparente și structurate.
4. Alinierea la cerințele agenților: Dacă agenții prioritizează brandurile cu politici etice, livrare rapidă, date clare, brandurile trebuie să își ajusteze ofertele.
5. Monitorizarea performanței agentice: Dashboard-urile brandurilor trebuie să urmărească conversiile realizate de agenți, nu doar afișările.
6. Colaborarea cu platforme și standarde: Pe măsură ce apar protocoale (de exemplu, Model Context Protocol de la Anthropic), brandurile trebuie să scrie servicii pentru a rămâne vizibile în ecosistemul agenților.
Există un pas zero, obligatoriu sub EU AI Act: literație AI. Orice companie trebuie să-și pregătească angajații pentru lucrul cu AI, începând de la înțelegerea modului în care AI-ul funcționează, tipuri de AI, riscuri și beneficii, utilizarea uneltelor necesare. Fără, nicio companie nu are nicio șansă în fața valului agentic.
Industria publicității evoluează de la o economie a atenției umane la o economie a atenției AI. Pe măsură ce sistemele de AI agentic se răspândesc – de la agenți interni precum cei de la Adobe și Omneky, la asistenți pentru consumatori precum Sparky sau Kruti – mărcile trebuie să își recalibreze strategiile.
Succesul nu va depinde de câtă atenție umană extrag direct, ci de cât de convingătoare și accesibile sunt pentru agenții AI care acționează în interesul oamenilor. Brandurile care integrează încredere, transparență și pregătire pentru mașini vor intra în logica deciziilor agentice. Cele care se agață de tactici tradiționale riscă să devină invizibile.
În această lume emergentă, publicitatea devine un ecosistem colaborativ: brandurile, agenții AI, utilizatorii și platformele co proiectează logica decizională, iar valoarea circulă prin încrederea agenților, nu prin bannere stridente.
Viitorul aparține brandurilor care se luptă pentru atenția agenților AI, scriindu-se în algoritmii care guvernează deja comportamentul consumatorilor.
Articol publicat în august 2025.
Tudor este consultant în protecția datelor având o experiență de peste 20 de ani în business. De șase ani conduce cabinetul de consultanță Tudor Galoș Consulting, lucrând cu o echipă care adresează peste 200 de clienți din Europa, Statele Unite, Marea Britanie și Orientul Mijlociu. Are o certificare europeană de Data Protection Officer obținută la European Center for Privacy and Cybersecurity din cadrul Maastricht University – Faculty of Law, este autorul unui curs DPO acreditat la Ministerul Muncii și Solidarității Sociale și a două cursuri online de GDPR cu peste 15.000 de participanți. Este speaker la evenimente internaționale unde prezintă soluții ce adresează cele mai noi provocări de privacy din domeniile Big Data, Inteligență Artificială, Cloud Computing, Blockchain.
Informațiile regăsite pe acest blog nu sunt o recomandare de acțiune, sfaturi de investiții, informații juridice sau fiscale și nu reprezintă o ofertă de vânzare/cumpărare a oricărui instrument financiar. Ne-am asigurat că acest articol nu conține informații false sau înșelătoare în momentul publicării, dar nu garantăm exactitatea sau gradul de adevăr al acestuia. ING nu își asumă nicio răspundere pentru orice pierdere directă, indirectă sau consecință survenită în urma aplicării informațiilor din acest articol, cu excepția cazului în care se specifică altfel. Orice opinii, puncte de vedere sau estimări aparțin exclusiv autorilor și pot fi modificate fără notificare.
Distribuirea acestei publicații poate fi restricționată prin lege sau reglementări, iar persoanele care intră în posesia acesteia au obligația de a se informa și a respecta restricțiile impuse.
Articolele publicate pe acest blog se supun protecției drepturilor de autor, astfel încât conținutul nu poate fi reprodus, distribuit sau publicat de nicio persoană în niciun scop fără acordul prealabil expres al ING și menționarea sursei. Toate drepturile sunt rezervate.