Deliverability / Livrabilitatea reprezintă capacitatea unui mesaj de e-mail de a ajunge la destinația dorită, în special în inbox-ul destinatarului, și nu în folderul de spam. În contextul marketingului prin e-mail, livrabilitatea este un indicator cheie de performanță influențat de factori precum reputația expeditorului, calitatea listei de contacte și metodele de autentificare, cum ar fi SPF și DKIM.
Livrabilitatea nu influențează doar dacă un e-mail ajunge în inbox sau în folderul de spam, ci și timpul necesar pentru ca mesajul să ajungă efectiv la destinatar.
Ca principiu, există întotdeauna o diferență între momentul în care este apăsat butonul „Send” pentru o campanie și momentul în care e-mailul ajunge la destinatar. Această diferență este influențată de mai mulți factori, printre care:
Orice companie care începe să comunice prin intermediul e-mailului poate întâmpina probleme legate de incapacitatea de a livra mesajele în inbox.
Atunci când vorbim despre livrarea e-mailurilor în inbox, este important să facem distincția între mai multe tipuri de destinații:
Pentru că motivele pentru care e-mailurile nu ajung în inbox pot fi diferite, în funcție de tipul de destinație:
1. Livrarea către propriile adrese de e-mail
În acest caz, regulile de securitate ale domeniului propriu pot determina blocarea mesajelor chiar dacă acestea sunt perfect autentificate. Unele servere verifică dacă e-mailul este trimis de pe propriul server și, dacă nu, îl pot considera nelegitim, livrându-l în spam sau respingându-l complet.
Din punct de vedere tehnic, problema apare adesea din cauza autentificării SPF. Standardul SPF impune ca domeniul din adresa Return-Path să coincidă cu domeniul din câmpul From.
Totuși, o aplicație de e-mail marketing generează adrese unice de tipul:
bounce-mc.us3_25802127.365093-6b4248d38d@domeniu.client.ro
Adresa de Return-Path este folosită pentru a identifica automat mesajele returnate (bounces), dar ea nu există efectiv pe serverul clientului. Din acest motiv, domeniul poate respinge mesajul, neputând valida existența adresei Return-Path.
Această verificare nu se aplică, însă, atunci când mesajul este trimis către alte domenii externe – doar atunci când destinatarul este propriul tău domeniu.
Filtrul anti-spam intern (precum cele din Microsoft 365, Google Workspace sau alte soluții corporate) poate marca mesajul drept suspect dacă:
În aceste cazuri, este recomandat să adaugi IP-ul de trimitere în lista surselor de încredere (trusted senders).
Este ironic, dar uneori cel mai greu e-mail de livrat este chiar cel către tine însuți.
2. Livrarea către domenii corporate (ex: @raiffeisen.com, @groupama.ro, @airbus.com)
Aici regulile sunt complet diferite, pentru că vorbim de servere administrate individual (Exchange, Zimbra etc.), cu filtre interne.
Cum funcționează:
Ce influențează livrarea:
Livrarea către domenii corporate e mai „binară”: ori intră, ori e blocată – fără „spam folder”. Sistemele lor resping complet mesajele suspecte. Contează mult către câte adrese dintr-o companie faci o trimitere: în cazul unui singur destinatar e mai mare probabilitatea să livrezi e-mailul cu succes dacă ai reputație bună, dar trimiterea simultană către mai multe adrese poate fi interpretată ca atac și blocată.
De aceea, e esențială colaborarea cu departamentele IT ale clienților pentru whitelistare, mai ales la comunicări critice și recurente.
3. Livrarea la ISP-urile mari (Yahoo, Gmail, Microsoft / Outlook.com)
Acestea sunt giganții consumer ai e-mailului și au propriile reguli extrem de stricte.
Cum funcționează:
Au infrastructuri uriașe anti-spam, bazate pe reputație (IP + domeniu + conținut).
Analiza de conținut (content filtering) trebuie înțeleasă în context.
Nu există cuvinte sau expresii care declanșează automat filtrele anti-spam doar prin simpla lor prezență într-un e-mail. Evaluarea conținutului se face ținând cont de:
Astfel, același conținut poate fi tratat diferit, în funcție de reputație.
Dacă domeniul are o reputație scăzută, cuvintele „spammy” pot cântări mai mult în evaluarea negativă a mesajului. În schimb, un expeditor cu o reputație excelentă poate folosi aceleași expresii fără niciun impact negativ asupra livrabilității.
Dacă trimiți e-mailuri către contacte care, constant, într-un procent foarte mare, nu interacționează cu mesajele tale, reputația ta ca expeditor va scădea. Aceasta poate ridica ISP-urilor semne de întrebare legate de relația ta cu destinatarii:
Pe lângă această analiză, se ține cont și de reputația publică a domeniului tău, adică de informațiile disponibile în surse externe și publice, care pot influența modul în care ISP-urile evaluează mesajele tale.
Politicile de autentificare (SPF, DKIM, DMARC)
Lipsa lor sau configurarea greșită afectează reputația domeniului indirect. Dacă acum câțiva ani acestea erau considerate doar „best practice”, în prezent sunt obligatorii. Fără ele, probabilitatea ca e-mailurile să ajungă în spam sau să nu fie livrate deloc este foarte mare. Yahoo și Gmail cer aceste setări obligatoriu.
Aceste politici reprezintă standarde de autentificare și certifică faptul că proprietarul domeniului care apare în câmpul „From” - adică cel care inițiază teoretic procesul de trimitere a e-mailurilor - a aprobat trimiterea acestor mesaje.
Necesitatea acestor standarde vine din contextul actual, în care tehnologia permite oricui să pretindă că este altcineva. De exemplu, cineva ar putea trimite e-mailuri în numele ING fără nicio legătură cu banca. Standardele de autentificare permit destinatarului să verifice și să confirme dacă expeditorul afișat în câmpul „From” este cu adevărat cine pretinde. În cazul în care verificarea eșuează, mesajele pot fi blocate sau trimise direct în folderul de spam.
Raportul dintre text și imagini, linkurile.
Proporția dintre text și imagini într-un e-mail este esențială pentru livrabilitate. E-mailurile compuse exclusiv din imagini sau cu un procent foarte mic de text sunt considerate suspecte de filtrele anti-spam și pot fi marcate ca spam. Un raport echilibrat, de exemplu 60% text / 40% imagine, permite ISP-urilor să analizeze conținutul și să determine dacă mesajul este legitim.
Linkurile din e-mail
Numărul și tipul linkurilor influențează direct livrabilitatea. Prea multe linkuri, în special de tracking, sau linkuri către domenii necunoscute pot ridica semne de întrebare filtrelor anti-spam. De asemenea, URL-urile foarte lungi sau redirecționările multiple sunt privite ca risc. Pentru a evita problemele:
Ratele de plângeri (complaints rate)
Acest indicator măsoară numărul de utilizatori care dau „Mark as spam”. ISP-urile (Yahoo, Gmail, Microsoft etc.) monitorizează atent această valoare.
Se consideră acceptabilă o rată a plângerilor sub 0,3%. Dacă aceasta crește, cu siguranță va avea efecte negative, fiind un semnal că nu dețineți acorduri de marketing legitime.
Rata de plângeri poate crește și din cauza unor probleme din e-mail, de exemplu:
Este important de menționat că procentul de reclamații de spam pe care ISP-urile îl iau în considerare se referă doar la e-mailurile care ajung în inbox. Opțiunea de „Mark as spam” nu este disponibilă pentru mesajele care ajung în folderul de spam.
Aceasta înseamnă că un expeditor nu va putea estima niciodată exact acest indicator, motiv pentru care este recomandat să-l țină sub control și cât mai mic.
Bounce rate (e-mailuri respinse)
Dacă trimiți mesaje către adrese inexistente, reputația IP-ului scade rapid. Aceasta se interpretează ca lipsă de curățenie în listă, adică o încălcare a practicilor de bază („best practice”). Dacă un ISP îți trimite un mesaj că o adresă nu mai există, retransmiterea e-mailurilor către acea adresă este penalizată.
Există și erori temporare, precum căsuța de e-mail plină. Dacă încerci să retrimiți același mesaj repetat către o adresă care generează această eroare, pot apărea probleme. De asemenea, dacă trimiți e-mailuri diferite către o adresă care permanent returnează mesaj de „căsuță plină” și acest lucru se repetă, vei fi penalizat.
Ideal este să nu încerci trimiterea mai mult de 3 e-mailuri către o adresă în această situație. După 3 erori consecutive, adresa respectivă ar trebui marcată ca inactivă și eliminată din listă.
Volum și consistență în trimitere
Trimiterile bruște pot ridica suspiciuni, deoarece reputația se construiește printr-un volum constant și o creștere treptată. Dacă trimiți zilnic puține e-mailuri, iar apoi un newsletter către zeci de mii de adrese, ISP-urile pot deprioritiza mesajele. În astfel de cazuri, ele livrează inițial un procent mic (aprox. 10%), analizează reacțiile și distribuie restul treptat în 24–48 de ore.
a. Listări pe blacklist-uri (RBL – Real-time Blackhole Lists)
Un RBL este o bază de date publică sau semi-publică, folosită de furnizorii de e-mail (Gmail, Yahoo, companii etc.) pentru a verifica dacă un IP sau domeniu a trimis mesaje suspecte.
Exemple: Spamhaus, Barracuda, SORBS etc.
O singură listare poate duce la blocarea completă a livrării către anumite ISP-uri. ISP-urile consultă aceste liste în timp real: dacă IP-ul tău apare acolo, mesajul este blocat înainte să fie analizat de filtrele anti-spam proprii.
Cum ajungi listat într-un blacklist RBL
1. Trimiți e-mailuri către adrese capcană (spam traps)
Aceste adrese sunt create intenționat de RBL-uri pentru a detecta trimițători neglijenți sau spameri. Ele sunt publicate pe internet și nu ar trebui să fie incluse în nicio listă de trimitere, decât dacă cineva colectează adrese prin scanarea paginilor web (email harvesting). Dacă trimiți mesaje către astfel de adrese, se deduce că:
Rezultat: IP-ul și/sau domeniul tău intră automat în listă.
2. Primești multe plângeri (user complaints)
Aceste blacklist-uri primesc sesizări și din partea unor persoane preînregistrate ca și colaboratori, care pot trimite notificări legate de diverse e-mailuri considerate problematice.
b. Compartimentarea IP-urilor (shared vs. dedicated)
Pe IP-uri shared, reputația se construiește și se pierde colectiv. Pot fi avantajoase dacă aveți volum mic și parteneri cu reputație bună, dar riscante dacă ceilalți expeditori sunt problematici.
Pe IP-uri dedicate, reputația depinde exclusiv de propriul comportament. Sunt ideale pentru expeditorii mari, oferind control total, dar necesită volum suficient și o etapă de „încălzire” – creșterea treptată a trimiterilor pentru a construi o reputație solidă.
c. Segmentarea corectă și igiena bazei de date.
Trimiterea către segmente relevante și curățarea bazei de date influențează direct livrabilitatea. Mesajele trimise către adrese invalide sau neinteresate scad reputația și cresc bounce-urile.
Pentru rezultate bune, segmentează după comportament și preferințe, comunică mai ales cu cei activi (care deschid sau dau click) și verifică periodic validitatea contactelor. Igienizarea bazei înseamnă validarea adreselor la înscriere, eliminarea celor inexistente și monitorizarea celor inactive.
Gmail și Yahoo „îți testează” campaniile: dacă primele batch-uri primesc engagement bun, următoarele vor fi livrate mai bine și invers. Este esențial să ai reputație de trimitere stabilă, infrastructură corect configurată și engagement real.
Dacă începi să trimiți e-mailuri pentru prima dată și ai deja o bază de date nefolosită anterior, este recomandat să implementezi și un proces de „încălzire” a domeniului.
Acest proces presupune, în principiu, trimiterea de mesaje constante către un set de adrese controlate de expeditor, astfel încât aceste adrese să genereze interacțiuni pozitive cu e-mailurile respective.
În plus, este important să urmărești constant ratele de deschidere, ratele de click și, mai ales, ratele de bounce, motivul acestora și procentul reclamațiilor de spam. Mesajele de bounce pot indica probleme de autentificare SPF și DKIM, dar oferă și informații valoroase despre calitatea bazei de date și eventuale riscuri reputaționale.
De asemenea, este important ca, atunci când alegi o aplicație de e-mail marketing, să verifici dacă aceasta urmărește activ deprioritizările e-mailurilor de la ISP-uri și să afli ce mecanisme de corecție are în astfel de cazuri, pentru ca mesajele să nu întârzie semnificativ la livrare către destinatari.
Articol publicat în noiembrie 2025.
Informațiile regăsite pe acest blog nu sunt o recomandare de acțiune, sfaturi de investiții, informații juridice sau fiscale și nu reprezintă o ofertă de vânzare/cumpărare a oricărui instrument financiar. Ne-am asigurat că acest articol nu conține informații false sau înșelătoare în momentul publicării, dar nu garantăm exactitatea sau gradul de adevăr al acestuia. ING nu își asumă nicio răspundere pentru orice pierdere directă, indirectă sau consecință survenită în urma aplicării informațiilor din acest articol, cu excepția cazului în care se specifică altfel. Orice opinii, puncte de vedere sau estimări aparțin exclusiv autorilor și pot fi modificate fără notificare.
Distribuirea acestei publicații poate fi restricționată prin lege sau reglementări, iar persoanele care intră în posesia acesteia au obligația de a se informa și a respecta restricțiile impuse.
Articolele publicate pe acest blog se supun protecției drepturilor de autor, astfel încât conținutul nu poate fi reprodus, distribuit sau publicat de nicio persoană în niciun scop fără acordul prealabil expres al ING și menționarea sursei. Toate drepturile sunt rezervate.
Este co-fondator și Managing Partner al White Image, prima companie de email marketing din România, lansată în 2003. Pasionat de date și comunicare, a transformat hobby-ul într-un lider în marketing automatizat, cu sute de clienți în România și Europa Centrală. Din 2023, White Image face parte din grupul francez MediaPost și oferă soluții integrate prin email, SMS și WhatsApp. Compania a câștigat șase premii internaționale la Marketing Sherpa Award. Andrei este și profesor de email marketing și data management la IAA.